5

QUYỀN ĐẶT TÊN

Tôi lớn lên ở Minneapolis nên rất hâm mộ môn bóng chày. Đội bóng tôi yêu thích là Minnesota Twins, có sân nhà là sân vận động Metropolitan. Năm 1965, tôi 12 tuổi, và giá vé cho chỗ ngồi tốt nhất là 3 dollar; còn chỗ ngồi ở khán đài không có mái che chỉ có giá 1,5 dollar. Năm ấy, Minnesota Twins giành chức vô địch quốc gia, và tôi vẫn còn giữ cuống vé trận đấu thứ bảy của mùa bóng mà tôi đi xem với bố. Chúng tôi ngồi ở hàng ghế thứ ba, giữa căn cứ đội nhà và chốt thứ ba [262]. Giá vé: 8 dollar. Tôi xem trận đấu và tim như muốn vỡ tan khi Sandy Koufax, cầu thủ ném bóng vĩ đại của Los Angeles Dodgers đánh bại Twins và đem chức vô địch về cho Dodgers.

Ngôi sao của Twins hồi ấy là Harmon Killebrew, một trong những cầu thủ đánh bóng ghi điểm xuất sắc nhất mọi thời đại, được lưu danh trong Tòa nhà Danh vọng môn bóng chày. Vào đỉnh cao sự nghiệp, ông kiếm được 120.000 dollar mỗi năm. Đó là thời chưa có cầu thủ tự do, và các cầu thủ bị đội bóng kiểm soát suốt sự nghiệp thi đấu của họ. Có nghĩa là các cầu thủ không có nhiều quyền lực khi đàm phán lương. Họ phải thi đấu cho đội bóng sở hữu họ, hoặc không được thi đấu. (Hệ thống này bị hủy bỏ năm 1975) [263].

Cho đến nay, bóng chày đã thay đổi rất nhiều. Ngôi sao hiện tại của Minnesota Twins, Joe Mauer vừa ký hợp đồng thi đấu tám năm cho đội bóng với tổng số tiền 184 triệu dollar. Với thu nhập 23 triệu dollar một năm, số tiền Mauer kiếm được trong một trận đấu (thực ra chỉ tính đến lượt đánh bóng thứ bảy) còn nhiều hơn số tiền Killebrew kiếm được trong cả một mùa bóng [264].

Không có gì ngạc nhiên khi giá vé cũng tăng vọt. Ghế ngồi lô riêng xem trận đấu của Twin có giá là 72 dollar. Chỗ ngồi rẻ nhất trên khán đài là 11 dollar. Và giá vé xem Twin thi đấu vẫn khá mềm. Ghế lô trên sân của đội New York Yankees có giá 260 dollar, còn chỗ ngồi không có mái che, khuất tầm nhìn cũng có giá 12 dollar. Ghế thượng hạng [265] – khái niệm chưa hề tồn tại hồi tôi còn nhỏ – thậm chí còn đắt hơn, đem lại doanh thu lớn cho đội bóng [266].

Các khía cạnh khác của môn thể thao này cũng thay đổi. Ý tôi không phải những quy định mới như cho phép có người thế chỗ cầu thủ ném bóng – một quy định gây tranh cãi khiến cầu thủ ném bóng trở nên thừa thãi. Tôi muốn nói đến những thay đổi trong bóng chày phản ánh vai trò ngày càng lớn của thị trường, chủ nghĩa thương mại và tư duy kinh tế trong đời sống xã hội ngày nay. Từ khi mới xuất hiện hồi thế kỷ 19, bóng chày chuyên nghiệp luôn là một ngành kinh doanh, ít nhất cũng một phần là như vậy. Nhưng trong vòng ba thập kỷ qua, cơn nghiện thị trường đã để lại dấu ấn của nó trên môn thể thao giải trí của cả đất nước.

BÁN CHỮ KÝ

Chúng ta hãy xem nghề kinh doanh các kỷ vật thể thao. Các cầu thủ bóng chày lâu nay luôn bị người hâm mộ trẻ theo đuổi nhiệt tình, la hét để xin chữ ký. Các cầu thủ có nghĩa vụ phải ký vào tờ phiếu ghi điểm và lên các quả bóng của khán giả đứng gần đường hầm ra sân bóng trước mỗi trận đấu, đôi khi cả sau trận đấu, khi họ rời sân bóng. Ngày nay, việc cho chữ ký vô tư đã bị thay thế bởi ngành kinh doanh các kỷ vật thể thao trị giá hàng tỷ dollar, do các nhà môi giới, nhà bán buôn và chính đội bóng thao túng.

Lần xin chữ ký đáng nhớ nhất của tôi là hồi năm 1968, tôi mười lăm tuổi. Gia đình tôi đã chuyển từ Minneapolis đến Los Angeles. Mùa đông năm ấy, tôi lang thang dọc đường biên ở một giải golf từ thiện ở La Costa, California. Một số cầu thủ bóng chày vĩ đại nhất mọi thời đại có tham gia giải, và phần lớn họ đều sẵn lòng cho chữ ký khi di chuyển từ lỗ này sang lỗ khác. Tôi không nghĩ ra là phải mang theo quả bóng và cây bút mực không phai. Tất cả những gì tôi có là tấm thẻ ghi điểm trắng kích thước 3x5 inch (7.6 x 12.7 cm). Một số cầu thủ ký bằng bút mực, một số người khác ký bằng cây bút chì nhỏ mà họ đang dùng để ghi số điểm đánh golf của mình. Nhưng tôi đã xin được một kho chữ ký cộng với niềm háo hức khi được gặp gỡ – dù chỉ vài phút ngắn ngủi – những người hùng thời thơ ấu của tôi cũng như một vài nhân vật huyền thoại thi đấu từ trước khi tôi ra đời: Sandy Koufax, Willie Mays, Mickey Mantle, Joe DiMaggio, Bob Feller, Jackie Robinson, và – vâng! – cả Harmon Killebrew.

Tôi chưa bao giờ nghĩ sẽ bán những chữ ký xin được, hay thậm chí tự hỏi liệu có bán được chúng trên thị trường không. Hiện tôi vẫn giữ chúng cùng với bộ sưu tập ảnh cầu thủ. Nhưng vào những năm 1980, chữ ký và đồ dùng thi đấu của các ngôi sao thể thao bắt đầu được coi là hàng hóa trên thị trường và được rất đông nhà sưu tầm, nhà môi giới và nhà kinh doanh mua đi bán lại [267].

Các ngôi sao bóng chày bắt đầu thu tiền khi cho chữ ký, số tiền tùy vào vị thế của họ. Năm 1986, cầu thủ ném bóng có tên trong Tòa nhà Danh vọng Bob Feller đã bán chữ ký của mình trong cuộc triển lãm của các nhà sưu tầm với giá 2 dollar một chữ ký. Ba năm sau, Joe DiMaggio thu 20 dollar một chữ ký, Willie Mays thu 10 đến 12 dollar, Ted Williams đòi 15 dollar. (Vào thập niên 1990, giá chữ ký của Feller đã tăng lên 10 dollar). Vì các cựu cầu thủ đều thi đấu vào thời chưa ai được trả mức lương khổng lồ nên giờ cũng khó mà chê họ quá chú trọng kiếm tiền khi cơ hội xuất hiện. Nhưng những cầu thủ đang thi đấu cũng đã gia nhập phong trào ký lấy tiền. Roger Clemens, ngôi sao ném bóng của đội Boston Red Sox nhận được 8,5 dollar cho một chữ ký. Một số cầu thủ như cầu thủ ném bóng Orel Hershiser của đội Dodgers thấy không ưa chuyện này. Những người theo chủ nghĩa truyền thống trong bóng chày đều phản đối cho chữ ký và thu tiền, họ nhớ lại Babe Ruth luôn luôn tặng chữ ký miễn phí cho mọi người [268].

Nhưng thị trường kỷ vật mới chỉ ở giai đoạn sơ khai. Năm 1990, tờ Sports Illustrated có bài viết mô tả hàng dài người xếp hàng chờ xin chữ ký đã biến dạng như thế nào. “Thế hệ các nhà sưu tầm chữ ký mới” thật “thô lỗ, không mệt mỏi, với động cơ là những chữ ký đáng giá bằng tiền”. Họ làm phiền các cầu thủ ở khách sạn, nhà hàng, thậm chí cả ở nhà riêng. “Trước kia, người săn chữ ký chỉ là những cô bé cậu bé say mê thần tượng, còn ngày nay, trong số những người săn đuổi các ngôi sao còn có giới sưu tầm, nhà kinh doanh, nhà đầu tư... Nhà kinh doanh, thường thuê một nhóm trẻ em – không khác gì Fagin và đội quân Cáo Tinh Ranh của hắn [269] – đi sưu tầm chữ ký, sau đó bán lấy tiền. Nhà đầu tư mua lại những chữ ký ấy, và tương tự các tác phẩm nghệ thuật, các hiện vật lịch sử quan trọng, chữ ký của Bird, Jordan, Mattingly hay Jose Canseco sẽ có giá trị ngày càng cao theo thời gian” [270].

Đến những năm 1990, nhà môi giới bắt đầu trả tiền cho các cầu thủ để họ ký hàng nghìn chữ ký lên bóng, gậy, áo và các vật dụng khác. Sau đó nhà kinh doanh sẽ bán những kỷ vật được sản xuất hàng loạt ấy thông qua sách giới thiệu sản phẩm của công ty, các kênh truyền hình cáp, các cửa hàng bán lẻ. Năm 1992, Mickey Mantle được cho là đã nhận 2,75 triệu dollar để xuất hiện và ký lên 20.000 quả bóng – nhiều hơn cả số tiền anh kiếm được trong suốt sự nghiệp thi đấu cho Yankees. [271]

Nhưng có giá trị lớn nhất là những thứ từng được sử dụng trong các trận đấu. Cơn cuồng kỷ vật lên đến đỉnh cao vào năm 1998, khi Mark McGwire lập kỷ lục mới về số điểm ghi được trong một mùa bóng. Khán giả bắt được quả bóng ghi điểm thứ 70, đánh dấu kỷ lục của McGwire đã bán nó trong một cuộc đấu giá với giá 3 triệu dollar, và quả bóng trở thành kỷ vật thể thao đắt nhất trong lịch sử [272].

Việc biến các kỷ vật bóng chày thành hàng hóa đã thay đổi mối quan hệ giữa người hâm mộ với trận đấu và giữa người hâm mộ với nhau. Khi McGwire ghi điểm thứ 62 của mình trong mùa bóng, phá vỡ kỷ lục cũ, anh chàng khán giả bắt được quả bóng đã không bán nó mà giao ngay lại cho McGwire. “McGwire này, tôi nghĩ tôi đang giữ một thứ thuộc về anh”, Tim Forneris đã nói như vậy và đưa quả bóng ra [273].

Với giá thị trường của quả bóng ấy, hành động hào phóng của Forneris đã kéo theo hàng loạt ý kiến – phần lớn là khen ngợi, một vài chê bai. Anh chàng nhân viên chăm sóc sân đấu bán thời gian 22 tuổi đã được tôn vinh trong một cuộc diễu hành ở Disney World, xuất hiện trên chương trình trò chuyện truyền hình của David Letterman, được mời đến Nhà Trắng gặp Tổng thống Clinton. Anh đến các trường phổ thông nói chuyện với học sinh về việc đúng nên làm. Mặc dù vậy, Forneris vẫn bị một cây bút phụ trách mục tài chính cá nhân của tờ Time chê bai vì hành động thiếu suy nghĩ khi mô tả việc trao trả lại quả bóng là ví dụ về “những sai lầm trong tài chính cá nhân mà tất cả chúng ta đều mắc phải”. Khi anh ta “đặt tay lên quả bóng thì nó đã thuộc về anh ta rồi”, tác giả bài báo viết. Hành động trả quả bóng lại cho McGwire của Forneris minh họa cho “một lối suy nghĩ sẽ dẫn rất nhiều người trong số chúng ta đến sai lầm chết người trong những vấn đề liên quan đến tiền bạc hằng ngày” [274].

Lại một ví dụ nữa cho thấy thị trường làm thay đổi chuẩn mực như thế nào. Khi quả bóng làm nên kỷ lục được coi là hàng hóa có thể mua bán được, việc trao trả nó cho người thực hiện cú đánh bóng còn là một cử chỉ lịch sự thông thường nữa. Đó có thể là một hành động can đảm, thể hiện tính hào phóng, hoặc một hành động ngu ngốc, thể hiện sự hoang toàng.

Ba năm sau, Barry Bonds ghi được 73 điểm trong một mùa bóng, phá vỡ kỷ lục của McGwire. Cuộc chiến tranh giành quả bóng ghi điểm thứ 73 đã dẫn tới một cảnh tượng tệ hại và một cuộc tranh chấp pháp lý kéo dài. Người hâm mộ nhặt được quả bóng đã bị cả đám đông vật ngã xuống sàn để tranh cướp. Quả bóng tuột khỏi tay anh ta và một người khác đứng gần đó nhặt được. Cả hai đều cho rằng quả bóng thuộc về họ. Cuộc tranh cãi dẫn tới tranh chấp pháp lý kéo dài nhiều tháng và cuối cùng là một phiên tòa với sự tham gia của sáu luật sư và một nhóm các giáo sư luật do tòa mời đến để xác định xem yếu tố nào cấu thành nên quyền sở hữu quả bóng. Thẩm phán kết luận hai nguyên đơn nên bán quả bóng đi và chia nhau tiền. Quả bóng được bán với giá 450.000 dollar [275].

Ngày nay, marketing các kỷ vật là một phần công việc bình thường của bóng chày. Ngay cả những thứ vứt đi của các trận đấu thuộc giải MLB như cây gậy bị gãy hay quả bóng đã qua sử dụng cũng được đem bán cho những khách hàng nhiệt tình. Để đảm bảo với người sưu tầm và nhà đầu tư là những thứ đồ cũ này đều nguyên bản, mỗi trận đấu thuộc giải MLB đều có ít nhất một “người chuyên xác nhận” làm việc. Được trang bị tem dán ba chiều hiện đại, người chuyên xác nhận sẽ thu thập và xác nhận bóng, gậy, miếng chốt, áo thi đấu, thẻ đội hình và các đồ vật khác là nguyên bản, phục vụ cho thị trường kỷ vật trị giá hàng tỷ dollar [276].

Năm 2011, cú đánh bóng thứ 3.000 của Derek Jeter đem lại doanh thu lớn cho ngành kinh doanh kỷ vật. Sau một thỏa thuận với một nhà sưu tầm, cầu thủ chặn bóng của đội Yankee đã ký tên lên khoảng 1.000 quả bóng, ảnh và gậy lưu niệm ngay sau ngày anh lập kỷ lục. Mỗi quả bóng có chữ ký có giá 699,99 dollar, còn một cây gậy có giá 1.099,99 dollar. Thậm chí người ta còn bán phần đất mà Jeter đi qua. Sau trận đấu mà Jeter đánh bóng lần thứ 3.000, một người bảo vệ sân đã gom lại hơn 13m3 đất từ khu vực đánh bóng đến vị trí chặn bóng, nơi Jeter từng đứng. Xô chứa chỗ đất thần thánh được niêm phong và dán nhãn xác nhận nguyên bản, sau đó được bán cho người hâm mộ và nhà sưu tầm theo đơn vị thìa. Khi sân Yankee Stadium cũ bị phá dỡ, người ta cũng thu gom đất trên sân đem bán. Một công ty kinh doanh kỷ vật đã kiếm được hơn 10 triệu dollar tiền bán đất “nguyên bản” trên sân [277].

Một vài cầu thủ còn tìm cách kiếm tiền nhờ những kỷ lục ít được hâm mộ hơn. Cầu thủ đánh bóng vĩ đại nhất mọi thời đại Pete Rose, đã bị cấm thi đấu bóng chày vì tham gia bán độ, còn có một trang web bán những kỷ vật liên quan đến việc anh ta bị cấm thi đấu. Với 299 dollar cộng tiền vận chuyển và đóng gói, bạn sẽ nhận được một quả bóng chày có chữ ký của Rose và dòng chữ: “Tôi xin lỗi vì đã bán độ bóng chày”. Với 500 dollar, Rose sẽ gửi cho bạn bức ảnh chụp tờ quyết định cấm anh ta thi đấu [278].

Các cầu thủ khác còn tìm cách bán những thứ kỳ quặc hơn. Năm 2002, cầu thủ khu vực ngoài Luis Gonzalez của đội Arizona Diamondbacks đã bán đấu giá trên mạng một mẩu kẹo cao su đã qua sử dụng với lý do từ thiện và thu được 10.000 dollar. Sau khi cầu thủ ném bóng Jeff Nelson của đội Seattle Mariners phải phẫu thuật khuỷu tay, anh ta đã bán mẩu xương vỡ của mình trên trang web eBay. Cuộc đấu giá đã lên tới 23.600 dollar trước khi eBay chấm dứt nó vì họ có quy định không mua bán bộ phận cơ thể người. (Tin tức không cho biết liệu người xác nhận nguyên bản có mặt trong suốt ca phẫu thuật không) [279].

TÊN CỦA TRẬN ĐẤU

Chữ ký và đồ dùng cá nhân của các cầu thủ không phải những thứ duy nhất bán được. Tên của các sân bóng cũng vậy. Mặc dù một số sân vẫn giữ tên lịch sử - như Yankee Stadium hay Fenway Park, nhưng phần lớn các đội bóng thi đấu ở giải MLB đều bán quyền đặt tên sân vận động của mình cho người trả giá cao nhất. Các ngân hàng, công ty năng lượng, hãng hàng không, công ty công nghệ và các công ty khác đều sẵn lòng chi một số tiền lớn để được nhiều người biết tới khi tên họ được gắn với các sân vận động của các đội bóng lớn [280].

Suốt tám mươi năm, đội Chicago White Sox thi đấu trên sân Comiskey Park – sân mang tên người chủ sở hữu đầu tiên của đội bóng. Giờ đây, sân nhà của họ có tên là U.S. Cellular Field, được đặt tên theo một công ty điện thoại di động. Đội San Diego Padres thì chơi trên sân Petco Park, được đặt tên theo một công ty cung cấp đồ dùng cho thú nuôi trong nhà. Đội bóng tôi yêu thích ngày xưa, Minnesota Twins giờ có sân nhà là Target Field vì được tài trợ bởi công ty bán lẻ khổng lồ Target có trụ sở ở Minneapolis. Họ cũng gắn tên mình lên một sân bóng rổ ở đây (Target Center) – sân của đội Minnesota Timberwolves. Một trong những thương vụ đặt tên có giá trị cao nhất trong thể thao là vào cuối năm 2006, tập đoàn tài chính Citigroup đã đồng ý trả 400 triệu dollar để sân mới của đội bóng chày New York Mets mang tên Citi Field trong 20 năm. Năm 2009, khi Mets thi đấu trận đầu tiên trên sân, bóng đen của cuộc khủng hoảng tài chính đang bao phủ lên thỏa thuận tài trợ - lúc đó bị phê phán là khoản tài trợ được bao cấp bằng tiền thuế của người dân chi ra để giải cứu Citigroup [281].

Sân bóng bầu dục cũng rất thu hút các doanh nghiệp. Đội New England Patriots chơi trên sân Gillette Stadium, còn sân của Washington Redskins là FedEx Field. Gần đây, Mercedes-Benz đã mua quyền đặt tên của sân Superdome ở New Orleans, sân nhà đội Saints. Tính đến năm 2011, có 22 trong tổng số 32 đội bóng ở giải bóng bầu dục quốc gia có sân mang tên các nhà tài trợ [282].

Việc bán quyền đặt tên giờ đây quen thuộc đến mức chúng ta nhanh chóng quên mất nó trở nên phổ biến như thế nào. Nó nổi lên gần như cùng thời điểm các cầu thủ bắt đầu bán chữ ký. Năm 1988, chỉ có ba sân vận động được bán quyền đặt tên với tổng giá trị khoảng 25 triệu dollar. Đến năm 2004, có 66 thỏa thuận được thực hiện với tổng giá trị 3,6 tỷ dollar. Số thỏa thuận này chiếm hơn một nửa số sân vận động của các đội bóng chày, bóng bầu dục, bóng rổ và khúc côn cầu chuyên nghiệp. Đến năm 2010, hơn 100 công ty đã trả tiền để được quyền đặt tên các sân vận động của các đội bóng lớn ở Mỹ. Năm 2011, công ty MasterCard đã mua quyền đặt tên cho sân bóng rổ của Olympic Bắc Kinh trước đây [283].

Quyền đặt tên sân của các công ty không dừng lại ở chỗ có tấm biển đề tên họ ở cửa vào sân. Họ còn can thiệp vào từ ngữ được sử dụng cho các thông báo về diễn biến trên sân. Khi một ngân hàng mua quyền đặt tên sân của Arizona Diamondbacks thành Bank One Ballpark, họ còn đưa ra thỏa thuận yêu cầu người tường thuật trận đấu trên sân phải gọi mỗi cú ghi điểm của Arizona là một “cú nổ Bank One”. Phần lớn các đội bóng chưa phải đưa tên nhà tài trợ vào điểm của mình. Nhưng một số đội đã bán quyền đặt tên thay đổi người ném bóng. Khi huấn luyện viên đến gần mô đất, chuẩn bị đưa cầu thủ ném bóng mới vào sân, bình luận viên có nghĩa vụ phải nhắc đến diễn biến mới này như sau: “AT&T chuẩn bị khởi động”[284].

Ngay cả một cú trượt về căn cứ nhà cũng là sự kiện cần đưa tên nhà trợ. Công ty bảo hiểm nhân thọ New York Life đã thỏa thuận với mười đội bóng chày thuộc giải MLB để họ được nhắc tên mỗi khi một cầu thủ trượt về căn cứ nhà an toàn. Ví dụ, khi trọng tài công nhận một cầu thủ chạy về chốt an toàn thì biểu tượng của công ty sẽ xuất hiện trên màn hình và bình luận viên sẽ phải nói: “Về chốt an toàn. An toàn và vững chắc. New York Life”. Đây không phải là mẩu quảng cáo xuất hiện giữa các lượt đấu mà là một cách tường thuật trận đấu có tên của nhà tài trợ. “Thông điệp quảng cáo được lồng vào diễn biến trận đấu một cách tự nhiên” – theo lời phó chủ tịch công ty kiêm giám đốc quảng cáo của New York Life. “Một cách tuyệt vời để nhắc người hâm mộ, những người đang hào hứng khi đội nhà của họ về chốt an toàn, rằng họ cũng được an toàn và bảo đảm khi mua bảo hiểm của công ty bảo hiểm nhân thọ lớn nhất nước Mỹ” [285].

Năm 2011, Hagerstown Suns, một đội bóng chày thuộc giải MiLB đã đưa công nghệ quảng cáo tài trợ đến điểm tận cùng: Họ bán cho một công ty dịch vụ công cộng địa phương quyền đặt tên cho cầu thủ đang đánh bóng. Mỗi lần Bryce Harper – cầu thủ đánh bóng giỏi nhất đội và có triển vọng lên giải MLB – cầm gậy, bình luận viên sẽ tuyên bố: “Và cầu thủ đánh bóng bây giờ là Bryce Harper, do công ty Miss Utility tài trợ, đừng quên gọi số 811 trước khi bạn định đào đất”. Thông điệp quảng cáo không liên quan này có ý gì? Rõ ràng Miss Utility tin rằng đây là một cách tiếp cận với những người hâm mộ bóng chày và làm trong các dự án xây dựng có thể gây ảnh hưởng đến đường nước chôn ngầm trong lòng đất. Giám đốc marketing của họ giải thích: “Nêu thông điệp hướng tới người hâm mộ trước khi Bryce Harper chuẩn bị đánh bóng là một cách tuyệt vời để thu hút họ quan tâm đến tầm quan trọng của việc liên lạc với Miss Utility mỗi khi có dự định đào đất” [286].

Cho đến hiện tại, chưa đội bóng nào ở giải MLB bán quyền đặt tên các cầu thủ. Nhưng năm 2004, MLB đã định bán quảng cáo trên sân. Trong thỏa thuận quảng cáo với hãng Columbia Pictures, các quan chức bóng chày đã đồng ý cho phép đặt ảnh quảng cáo cho bộ phim Người nhện 2 (Spider Man 2) sắp công chiếu ở chốt thứ nhất, thứ hai và thứ ba trên tất cả các sân thi đấu trong ba ngày tháng sáu. Căn cứ nhà của các đội thì không bị quảng cáo. Nhưng xã hội đã lên tiếng phản đối khiến các đội phải hủy bỏ việc quảng cáo phim. Dù một trận đấu có tràn ngập quảng cáo thì căn cứ nhà và các chốt vẫn rất thiêng liêng [287].

GHẾ THƯỢNG HẠNG

Giống như một vài thể chế trong đời sống của nước Mỹ, bóng chày, bóng bầu dục, bóng rổ và khúc côn cầu là nguồn gốc sinh ra sự kết dính xã hội và niềm tự hào của công dân. Từ sân Yankee Stadium ở New York đến sân Candlestick Park ở San Francisco, các sân vận động đều là thánh đường của tinh thần công dân, là không gian chung, thu hút mọi người từ mọi tầng lớp xã hội đến tham dự những nghi thức mất mát và hy vọng, báng bổ và cầu nguyện [288].

Nhưng thể thao chuyên nghiệp không chỉ là nơi thể hiện niềm tự hào của mỗi địa phương. Nó còn là một ngành kinh doanh. Trong những thập niên gần đây, tiền trong thể thao đã lấn át tính cộng đồng. Sẽ là phóng đại quá mức nếu nói rằng quyền đặt tên và hoạt động tài trợ của các công ty đã làm mất đi trải nghiệm gắn bó với đội nhà. Nhưng việc thay đổi tên gọi một địa điểm công cộng đã làm thay đổi ý nghĩa của nó. Đây là lý do tại sao người hâm mộ ở thành phố Detroit than khóc khi sân Tiger Stadium – được đặt tên theo đội bóng – được đổi thành Comerica Park – tên của một ngân hàng. Cũng vì vậy mà người hâm mộ đội Denver Broncos trở nên giận dữ khi sân Mile High yêu quý của họ – cái tên gợi đến địa điểm đặt sân – bị đổi thành Invesco Field, tên của một quỹ đầu tư tương hỗ [289].

Tất nhiên sân vận động là nơi chủ yếu để mọi người tụ tập để xem các sự kiện thể thao. Khi người hâm mộ đến sân, họ không chỉ tìm trải nghiệm về tinh thần chung. Họ đến để xem David Ortiz ghi điểm ở cuối lượt đấu thứ chín trong một trận bóng chày (điểm quyết định trận đấu – ND), hoặc xem Tom Brady ghi điểm vào giây cuối cùng trong một trận bóng bầu dục. Nhưng tính chất cộng đồng của sân đấu còn cho chúng ta một bài học chung – rằng tất cả chúng ta đang cùng ở đây, và ít nhất trong một vài giờ, chúng ta có chung cảm xúc về địa điểm này, chung niềm tự hào về vùng đất này. Khi sân vận động mất dần ý nghĩa là một địa điểm mà giống bảng quảng cáo nhiều hơn thì tính chất cộng đồng của nó cũng mờ nhạt dần. Mối gắn kết xã hội và tình cảm công dân cũng vậy.

Bài học về tinh thần chung do thể thao mang lại đang bị xói mòn ngày càng nghiêm trọng bởi một xu hướng mới đi cùng với việc trao quyền đặt tên cho doanh nghiệp – sự xuất hiện ngày càng nhiều của ghế thượng hạng. Khi tôi xem Minnesota Twins thi đấu hồi giữa thập niên 1960, chênh lệch giữa giá vé đắt nhất và rẻ nhất trên sân chỉ là 2 dollar. Thực tế là gần như suốt thế kỷ 20, sân bóng là nơi mà giám đốc ngồi cạnh công nhân, nơi mà mọi người cùng xếp hàng để mua xúc xích và bia, nơi mà người giàu hay người nghèo đều bị ướt như nhau khi trời mưa. Nhưng vài chục năm sau, mọi thứ đã thay đổi. Sự xuất hiện của ghế ngồi thượng hạng trong phòng riêng nằm trên cao, nhìn xuống sân vận động đã tách những người giàu có, người thuộc tầng lớp có đặc quyền đặc lợi ra khỏi đám đông những người bình thường phía dưới.

Mặc dù ghế thượng hạng đầu tiên xuất hiện trên sân Houston Astrodome vào năm 1965, nhưng nó bắt đầu trở thành xu hướng khi câu lạc bộ bóng chày Dallas Cowboys lắp đặt ghế thượng hạng trên sân Texas vào thập niên 1970. Các công ty đã chi hàng trăm nghìn dollar để ban lãnh đạo và khách hàng của họ có được chỗ ngồi sang trọng, phía trên đám đông. Suốt thập niên 1980, có hơn mười đội bóng làm theo Cowboys, mời những khán giả giàu có ngồi xem trận đấu trong những căn phòng vách kính tít trên cao. Vào cuối thập niên 1980, Quốc hội xóa bỏ chính sách giảm thuế cho khoản chi vào ghế thượng hạng của các công ty, nhưng nhu cầu được hưởng tiện nghi điều hòa nhiệt độ vẫn không giảm.

Ghế thượng hạng đem lại con số doanh thu bất ngờ cho các đội bóng, dẫn tới bùng nổ việc xây dựng sân vận động vào thập niên 1990. Nhưng các nhà phê bình phàn nàn rằng ghế ngồi trong phòng thượng hạng đã hủy hoại ý nghĩa không phân biệt giai cấp của thể thao. Jonathan Cohn viết: “Ghế thượng hạng, với tất cả những đặc điểm phù phiếm của nó, đã nói lên một quy luật cơ bản trong đời sống xã hội nước Mỹ: Tầng lớp tinh hoa luôn sẵn sàng, thậm chí khát khao đến tuyệt vọng muốn tự tách mình khỏi đám đông những người còn lại... Thể thao chuyên nghiệp, từng là phương thuốc chữa chứng bệnh phân biệt giai cấp, nhưng giờ lại làm sự phân biệt trở nên trầm trọng hơn”. Frank Deford của tờ Newsweek nhận thấy yếu tố kỳ diệu nhất của thể thao đại chúng luôn luôn là “tính dân chủ... Sân vận động là để dành cho những cuộc tụ họp lớn, một ngôi làng xanh của thế kỷ 20, nơi tất cả chúng ta đến với niềm vui chung”. Nhưng sự xuất hiện của ghế thượng hạng ở các sân truyền thống gần đây đã khiến người giàu có được tách biệt ra khỏi quần chúng nhân dân đến mức không có gì quá đáng khi nói rằng các sân thi đấu ở Mỹ đã trở thành nơi có chỗ ngồi chia rẽ nhất trong tất cả những địa điểm giải trí”. Một tờ báo ở bang Texas đã gọi phòng có ghế ngồi thượng hạng là “khu bất động sản có hàng rào bảo vệ trong thể thao”, cho phép người giàu “tự tách họ ra khỏi công chúng bình thường” [290].

Mặc dù bị phản đối, chỉ trích, nhưng giờ đây, ghế thượng hạng đã trở nên phổ biến ở hầu hết các sân thi đấu thể thao chuyên nghiệp, thậm chí cả ở sân vận động của nhiều trường đại học. Tuy các chỗ ngồi đắt tiền, bao gồm cả ghế thượng hạng trong phòng riêng và ghế trung hạng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số ghế ngồi trên sân, nhưng với một số đội bóng chày thuộc MLB, chúng mang lại đến 40% doanh thu bán vé. Sân Yankee mới – bắt đầu hoạt động từ năm 2009 – có ít hơn sân cũ 3000 ghế, nhưng có số ghế thượng hạng nhiều gấp ba. Đội Boston Red Sox có một danh sách chờ của những người muốn mua một chỗ trong tổng số bốn mươi phòng có ghế thượng hạng trên sân Fenway Park cho dù giá vé lên tới 350.000 dollar [291].

Những trường đại học có chương trình thể thao lớn cũng khó thoát khỏi sự quyến rũ của doanh thu từ ghế thượng hạng. Đến năm 1996, gần ba mươi sân vận động của các trường đại học đã có ghế thượng hạng. Đến năm 2011, hầu như sân bóng bầu dục nào của các trường cũng có ghế thượng hạng, trừ sân Notre Dame. Đạo luật thuế liên bang khấu trừ thuế cho những người mua vé thượng hạng trên sân vận động của trường đại học, tức là họ được khấu trừ 80% giá vé, coi như đó là số tiền đóng góp cho trường [292].

Cuộc tranh luận gần đây nhất về tính chất đạo đức của ghế thượng hạng đã diễn ra ở Đại học Michigan, trường đại học có sân thi đấu lớn nhất nước Mỹ. Còn có tên là Đại Ốc, từ năm 1975 đến nay, sân Michigan thu hút đến hơn 100.000 người đến xem mỗi trận bóng bầu dục của đội nhà. Năm 2007, khi ban quản trị trường đưa ra kế hoạch cải tạo sân với tổng chi phí 226 triệu dollar, trong đó bổ sung phòng có ghế thượng hạng thì một số cựu sinh viên đã phản đối. Họ viết: “Một trong những điều tuyệt vời nhất trong giải bóng bầu dục ở trường, nhất là trường Michigan là nó có không gian công cộng tuyệt vời, nơi mà công nhân chế tạo ô tô hay triệu phú đều có thể đến để cùng ủng hộ đội nhà” [293].

Một nhóm người có tên Hãy cứu lấy sân bóng lớn đã cùng kiến nghị với hy vọng thuyết phục được ban quản trị trường chấm dứt kế hoạch xây dựng phòng chứa ghế thượng hạng. Trong 125 năm, “những tín đồ trung thành của đội bóng vàng và xanh [294] đã đứng bên nhau, chia sẻ nỗi sợ hãi, chia sẻ niềm vui, chia sẻ chiến thắng” – một nhà phê bình viết. “Ghế thượng hạng là biểu tượng đi ngược lại truyền thống ấy, chia rẽ người hâm mộ Michigan bằng thu nhập, làm xói mòn tình đoàn kết, niềm vui và tình thân giữa người hâm mộ Michigan thuộc mọi lứa tuổi, trình độ mỗi khi họ cùng đến sân. Chính ý tưởng về ghế thượng hạng trên sân Michigan là cái trái với tư tưởng công bằng mà Đại học Michigan theo đuổi” [295].

Cuộc đấu tranh phản đối đã thất bại. Ban quản trị trường đã bỏ phiếu với kết quả 5-3 nghiêng về phía thông qua kế hoạch lắp đặt 81 phòng có ghế thượng hạng trên sân Michigan. Khi sân được nâng cấp xong và mở cửa lại vào năm 2010, giá một phòng chứa 16 ghế thượng hạng mỗi mùa bóng là từ 85.000 dollar trở lên, đã gồm chi phí đỗ xe [296].

BÓNG TIỀN

Sự nổi lên của thị trường kỷ vật, quyền đặt tên và ghế thượng hạng trong thể thao vào những thập niên vừa qua đã cho thấy xã hội chúng ta đang đi theo hướng thị trường. Một ví dụ nữa phản ánh tư duy thị trường trong thể thao là hiện tượng bóng chày đã dần biến thành “bóng tiền”. Thuật ngữ này xuất phát từ cuốn sách bán chạy nhất năm 2003 của Michael Lewis, giúp người đọc hiểu rõ hơn thế giới tiền bạc liên quan đến bóng chày. Trong cuốn sách Bóng tiền: Nghệ thuật chiến thắng trong trận đấu không công bằng (Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game), Lewis đã mô tả Oakland Athletics, một đội bóng nhỏ, không đủ tiền thuê những ngôi sao đắt tiền về chơi đã thành công như thế nào khi có số trận thắng bằng với đội New York Yankees giàu có cho dù số tiền lương Oakland phải bỏ ra chỉ bằng một phần ba.

Đội A [Oakland Athletics], dưới sự dẫn dắt của Billy Beane, đã trở thành một đội bóng có khả năng cạnh tranh dù không có cầu thủ đắt tiền nhờ sử dụng công cụ phân tích thống kế để tìm ra những cầu thủ có kỹ năng tốt nhưng bị đánh giá thấp, đồng thời họ áp dụng những chiến thuật có vẻ trái với truyền thống. Ví dụ, họ phát hiện ra rằng để giành thắng lợi thì tỷ lệ phần trăm số lần cầu thủ đánh bóng về chốt thành công (OBP) còn quan trọng hơn tỷ lệ đánh bóng ghi điểm (AVG) hoặc tỷ lệ số lần về chốt thành công cộng số lần ghi điểm trên số lần đánh bóng (SLG). Nên họ không tuyển những người được ca ngợi là các cầu thủ đánh bóng giỏi mà họ tìm những người buộc cầu thủ ném bóng ném lỗi nhiều nhất. Hoặc theo quan điểm truyền thống, đội nào chiếm được chốt nhiều thì sẽ thắng, nhưng Oakland Athletics lại nhận thấy chiếm chốt nhìn chung làm giảm khả năng ghi điểm. Nên họ không khuyến khích các cầu thủ, dù là người chạy nhanh nhất chạy đến chiếm chốt. Chiến thuật của Beane đã thành công, ít nhất cũng trong một thời gian nhất định. Năm 2002, khi Lewis theo dõi Oakland Athletics thi đấu, đội bóng đã xếp hạng nhất bảng miền tây của giải. Mặc dù họ bị thua trong trận quyết định, nhưng họ đã viết nên một huyền thoại về David đối đầu với Goliath: một đội bóng nghèo, lép vế đã sử dụng trí thông minh và công cụ kinh tế lượng hiện đại để đấu lại với những đội bóng giàu có, hùng mạnh như Yankees. Theo lời kể của Lewis, đây cũng là một bài học cho thấy các nhà đầu tư khôn ngoan đã khai thác tính phi hiệu quả của thị trường như thế nào. Billy Beane đã đem đến cho bóng chày cái mà thế hệ các nhà kinh doanh bằng công cụ định lượng đã đem đến cho Wall Street: tận dụng khả năng phân tích dựa trên máy tính để chiếm ưu thế trước đối thủ kỳ cựu, những người ra quyết định dựa vào bản năng và kinh nghiệm cá nhân [297].

Năm 2011, cuốn sách Bóng tiền được Hollywood chuyển thể thành phim với Brad Pitt đóng vai Billy Beane. Bộ phim khiến tôi ớn lạnh. Ban đầu tôi không hiểu tại sao. Brad Pitt rất quyến rũ và đầy thuyết phục, như mọi khi. Vậy tại sao bộ phim lại làm tôi không hài lòng đến thế?

Một phần vì nó bỏ qua ngôi sao của đội bóng – ba cầu thủ ném bóng trẻ xuất sắc và một cầu thủ chặn bóng xuất sắc nhất mọi thời đại, Miguel Tejada – và chỉ tập trung khắc họa những cầu thủ bình thường, được Beane mời ký hợp đồng vì giỏi buộc đối phương ném bóng lỗi. Nhưng tôi nghĩ lý do thật sự là: thật khó mà đứng dậy và vỗ tay chào mừng thắng lợi của phương pháp định lượng và cơ chế đặt giá hiệu quả – những người hùng thực sự trong phim, chứ không phải các cầu thủ [298].

Thực tế là tôi có biết ít nhất một người thấy cơ chế đặt giá hiệu quả mang lại cảm hứng – người bạn, người đồng nghiệp của tôi, Larry Summers (nhà kinh tế học với bài giảng vào buổi sáng về kinh tế hóa lòng vị tha mà tôi đã nhắc đến). Trong một bài nói chuyện vào năm 2004, khi còn là hiệu trưởng Đại học Harvard, Summers đã nhắc đến Bóng tiền như một ví dụ minh họa cho “cuộc cách mạng tri thức quan trọng đã diễn ra trong suốt 30 hoặc 40 năm qua”: sự nổi lên của khoa học xã hội, đặc biệt là kinh tế học “như một môn khoa học thực thụ”. Ông phân tích câu chuyện “một huấn luyện viên bóng chày hết sức khôn ngoan đã thuê một tiến sỹ kinh tế lượng” để tìm xem kỹ năng và chiến thuật nào giúp một đội bóng chiến thắng. Summer thấy trong thành công của Beane thấp thoáng một chân lý lớn hơn: cách tiếp cận bóng chày kiểu bóng tiền chính là bài học cho tất cả mọi người: “Cái gì đúng với bóng chày thì cũng đúng với nhiều lĩnh vực khác rộng lớn hơn trong đời sống của con người”.

Theo quan điểm của Summer, còn có nơi nào mà cách tiếp cận khoa học kiểu bóng tiền chiếm ưu thế? Là lĩnh vực quản lý môi trường, nơi “các nhà hoạt động xã hội tích cực và các luật sư” đang tìm cách tạo cơ hội cho “những người có kỹ năng thực hiện được phân tích lợi ích – chi phí”. Là các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống, nơi các luật sư trẻ tài năng trước đây chiếm vị trí quan trọng, còn hiện tại họ không cần thiết bằng “các nhà kinh tế học, các thạc sỹ quản trị kinh doanh xuất sắc”. Và là Wall Street, nơi hiểu biết về máy tính, kiến thức về định lượng đang thay thế những người giao tiếp giỏi, và họ cũng đang phát minh ra những loại chứng khoán phái sinh mới. Summers nhận thấy “trong 30 năm qua, nghiệp vụ ngân hàng đầu tư đã thay đổi, từ một lĩnh vực thuộc về những cá nhân giỏi tiếp xúc với khách hàng ở lỗ thứ 19 trên sân golf thành lĩnh vực của những người giải được những bài toán cực kỳ phức tạp liên quan đến định giá chứng khoán phái sinh” [299].

Đây chính là thắng lợi rõ nét của tín ngưỡng thị trường – tín ngưỡng bóng tiền, chỉ bốn năm sau cuộc khủng hoảng tài chính.

Các sự kiện sau đó cho thấy hóa ra nó không thực sự tốt, không tốt cho cả nền kinh tế lẫn cho Oakland Athletics. Lần cuối cùng đội A có mặt trong trận đấu quyết định là năm 2006, và họ không thắng một mùa giải nào cho đến nay. Nói một cách công bằng thì không phải vì chiến thuật bóng tiền không hiệu quả, mà vì nó đã trở nên phổ biến. Một phần nhờ cuốn sách của Lewis, các đội bóng khác, kể cả những đội có nhiều tiền, đã biết tầm quan trọng của việc ký được hợp đồng với cầu thủ đánh bóng có tỷ lệ về chốt thành công cao. Năm 2004, những cầu thủ này không còn là món hời vì lương của họ đã tăng mạnh. Lương của những cầu thủ có phẩm chất kiên nhẫn chờ đợi ở căn cứ và buộc đối thủ ném hỏng nhiều đã phản ánh đúng đóng góp của họ cho chiến thắng của đội bóng. Mức giá phi hiệu quả trên thị trường mà Beane từng khai thác đã dần không còn tồn tại nữa[300].

Cuối cùng, bóng tiền không còn là chiến thuật dành cho các đội bóng nhỏ, ít nhất là trong dài hạn. Các đội bóng giàu cũng có thể thuê chuyên gia thống kê và trả lương cho các cầu thủ mà nhà thống kê gợi ý cao hơn so với các đội bóng nhỏ. Boston Red Sox, một trong những đội bóng trả lương cao nhất, giành chức vô địch quốc gia năm 2004 và 2007 dưới sự lãnh đạo của một ông chủ và một huấn luyện viên đều là tín đồ của bóng tiền. Sau khi cuốn sách của Lewis được xuất bản, tiền ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn – chứ không hề kém đi – trong việc làm tăng khả năng chiến thắng của các đội bóng [301].

Kết quả này không trái với dự báo của lý thuyết kinh tế. Nếu các tài năng bóng chày được đánh giá đúng thì đội bóng có nhiều tiền để trả lương cho các cầu thủ nhất sẽ có khả năng đạt kết quả tốt nhất. Nhưng nó dẫn tới một câu hỏi lớn hơn. Bóng tiền giúp bóng chày hiệu quả hơn – dưới góc độ kinh tế. Nhưng bóng tiền có làm bóng chày hay hơn không? Có lẽ là không.

Hãy xem bóng tiền đã thay đổi diễn biến một trận đấu như thế nào: thời gian đứng đánh bóng dài hơn, nhiều cú ném bóng hỏng hơn, nhiều cú ném bóng về căn cứ nhà hơn, nhiều lần đổi cầu thủ đánh bóng hơn, ít cú bỏ bóng tự do hơn, ít pha va chạm trên đường đến các chốt hơn, ít cú chặn bóng bằng gậy hơn, ít lần chiếm chốt hơn. Thật khó mà coi đây là thay đổi tích cực. Một hành động kéo dài thời gian đánh bóng khi các cầu thủ chạy đã có mặt ở tất cả các chốt hay một tỷ số hòa ở cuối lượt đấu thứ chín đều là những khoảnh khắc kinh điển trong bóng chày. Nhưng một trận đấu có quá nhiều pha kéo dài thời gian đánh bóng và quá nhiều pha đi bộ do ném bóng hỏng thì thật chán ngắt. Bóng tiền không phá hoại bóng chày, nhưng cũng như thị trường đã vươn tới nhiều lĩnh vực trong thời gian gần đây, bóng tiền làm giảm chất lượng các trận đấu.

Ví dụ trên đây minh họa cho điều mà tôi đã chứng minh với nhiều sự vật, hiện tượng khác từ đầu cuốn sách: làm cho thị trường hiệu quả hơn không có ý nghĩa gì lắm. Câu hỏi thực sự phải đặt ra là: áp dụng cơ chế thị trường thế này hay thế kia sẽ cải thiện hay làm hư hỏng loại hàng hóa đang được trao đổi. Đây là câu hỏi cần được đưa ra không chỉ trong bóng chày mà cả trong xã hội mà chúng ta đang sống.

BẠN QUẢNG CÁO Ở ĐÂY

Thể thao không phải lĩnh vực duy nhất mà thị trường và chủ nghĩa thương mại phát triển lan tràn. Hai thập niên gần đây đã chứng kiến hiện tượng quảng cáo vươn xa hơn những địa điểm quen thuộc của nó – báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình – và có mặt trong mọi ngóc ngách của cuộc sống.

Vào năm 2000, một quả tên lửa của Nga được sơn bên ngoài biểu tượng khổng lồ của nhãn hiệu Pizza Hut và bay vào không gian. Nhưng hầu hết những nơi có sự xuất hiện của quảng cáo từ thập niên 1990 đều hiển nhiên là ở cõi trần. Ở các cửa hàng tạp hóa, người ta dán lên táo và chuối nhãn quảng cáo những bộ phim của Hollywood hay những bộ phim truyền hình mới nhất. Ở khu vực bán bơ sữa, trứng được dán quảng cáo lịch phát sóng mùa thu của kênh CBS. Nhãn quảng cáo không được dán trên hộp carton mà xuất hiện trên từng quả trứng, nhờ công nghệ khắc laser mà biểu tượng, thông điệp của các công ty được khắc lên vỏ trứng (một cách sắc nét, không bị phai mờ) [302].

Những màn hình được sắp đặt một cách có chiến lược ở khắp nơi đã giúp quảng cáo thu hút được sự chú ý của mọi người trong những khoảng thời gian ngắn ngủi trong ngày, khi ngay cả những người khó tính, lơ đãng nhất cũng không có lựa chọn nào khác ngoài đứng chờ, ví dụ trong thang máy khi bạn chờ đến tầng bạn muốn, ở máy rút tiền khi bạn chờ tiền được nhả ra, ở trạm xăng khi bạn chờ xăng bơm đầy bình, thậm chí trong nhà vệ sinh của các nhà hàng, quán rượu...[303]

Quảng cáo trong nhà vệ sinh trước kia thường là những tấm dán hoặc hình vẽ trái phép trên vách ngăn hoặc tường, viết số điện thoại của dịch vụ mại dâm. Nhưng vào thập niên 1990, nó bắt đầu trở nên một kênh chính thống. Theo một bài viết trên tạp chí Advertising Age, “Những chuyên gia thị trường như Sony, Unilever hay Nintendo và các công ty rượu lớn đã loại những cô gái điếm, những kẻ kỳ cục sang một bên để chuyển được thông điệp quảng cáo của họ đến nhân loại khi nhân loại còn chưa kịp kéo quần, cài cúc”. Những tấm hình quảng cáo hay ho cho các sản phẩm như lăn khử mùi, ô tô, trò chơi điện tử hay cho các nghệ sỹ thu âm đã trở thành hình ảnh quen thuộc trên vách ngăn hoặc trên tường nhà vệ sinh. Đến năm 2004, quảng cáo trong nhà vệ sinh – với đối tượng hướng đến là những khán giả bất đắc dĩ trẻ tuổi, giàu có – đã trở thành một ngành kinh doanh có doanh thu 50 triệu dollar. Các công ty quảng cáo trong nhà vệ sinh có hiệp hội riêng, và họ mới tổ chức đại hội thường niên lần thứ 14 ở Las Vegas [304].

Khi các nhà quảng cáo bắt đầu mua không gian trong nhà vệ sinh thì quảng cáo còn tìm cách có mặt trong sách vở. Chuyện các công ty trả tiền để được đưa sản phẩm vào trong phim ảnh, chương trình truyền hình đã có từ lâu. Nhưng vào năm 2001, tiểu thuyết gia người Anh Fay Weldon đã viết một cuốn sách và được hưởng hoa hồng từ Bulgari, một công ty trang sức của Italia. Để được nhận khoản tiền ấy, Weldon đồng ý nhắc đến trang sức Bulgari ít nhất cũng mươi lần trong cuốn tiểu thuyết. Nó có cái tên rất hợp: Mối liên hệ với Bulgari (The Bulgari Connection), do nhà xuất bản Harper Collins ở Anh và Grove/Atlantic ở Mỹ ấn hành. Số lần Weldon đề cập đến sản phẩm của Bulgari vượt xa kỳ vọng, lên đến 34 lần [305].

Một vài tác giả cảm thấy bị xúc phạm trước ý tưởng viết tiểu thuyết và ăn hoa hồng từ doanh nghiệp. Họ yêu cầu các biên tập viên không đưa cuốn của Weldon cho họ để điểm sách. Một nhà phê bình nói rằng việc gài quảng cáo vào sách sẽ làm “xói mòn lòng tin của người đọc vào tính chân thật của ngôn từ”. Một người khác thì nhắc đến những câu văn quảng cáo ngầm sản phẩm một cách vụng về, ví dụ: “‘Một chiếc vòng cổ Bulgari cầm trong tay có giá trị bằng hai cái vứt trong bụi rậm’, Doris nói”. Hay câu: “Họ ôm lấy nhau hạnh phúc trong giây lát, chìm trong tình yêu đắm say; và họ hẹn gặp nhau buổi trưa ở cửa hàng Bulgari” [306].

Mặc dù việc gài quảng cáo vào nội dung sách không phổ biến, nhưng sự phát triển của các thiết bị đọc sách số và xuất bản sách điện tử cũng khiến đọc sách và quảng cáo trở nên gần nhau hơn. Năm 2011, Amazon bắt đầu bán hai phiên bản thiết bị đọc sách điện tử Kindle, một có và một không có “giá đặc biệt và màn hình chờ có quảng cáo”. Phiên bản có giá đặc biệt rẻ hơn phiên bản thông thường 40 dollar, nhưng có quảng cáo quay vòng trên màn hình chờ và ở dưới cùng màn hình chính [307].

Các chuyến bay là một hoạt động khác đang ngày càng bị quảng cáo bao phủ tràn lan. Ở chương một, chúng ta đã thấy các hãng hàng không biến việc xếp hàng ở sân bay thành cơ hội kiếm tiền bằng cách yêu cầu khách hàng trả thêm tiền để được chuyển sang hàng người ngắn hơn ở điểm kiểm tra an ninh và được lên máy bay sớm hơn. Nhưng đấy chưa phải là tất cả. Khi bạn đã giải quyết được việc xếp hàng, lên máy bay và yên vị trên ghế, bạn sẽ thấy mình bị quảng cáo bao vây. Vài năm trước, hãng hàng không US Airways bắt đầu bán quyền quảng cáo trên bàn ăn, giấy ăn và – nghe có vẻ khó tin – cả túi nôn. Spirit Airlines và Ryanair, hai hãng hàng không giá rẻ đã cho dán quảng cáo lên ngăn hành lý trên đầu hành khách. Gần đây, Delta Airlines đã thử chạy quảng cáo xe Lincoln trước đoạn phim hướng dẫn an toàn trên máy bay. Sau khi bị phàn nàn là đoạn quảng cáo làm hành khách khó chịu, dẫn tới bỏ qua hướng dẫn an toàn phía sau, hãng Delta đã chuyển quảng cáo xe Lincoln xuống cuối đoạn băng [308].

Ngày nay, bạn không cần phải làm nhà văn hay có một hãng hàng không thì mới thu hút được tiền tài trợ từ các doanh nghiệp. Chỉ cần bạn sở hữu một chiếc ô tô là đủ, với điều kiện bạn sẵn sàng biến nó thành biển quảng cáo di động. Các công ty quảng cáo sẽ trả cho bạn số tiền lên đến 900 dollar một tháng nếu bạn để cho họ phủ ra ngoài xe của bạn một tấm nhựa dẻo in hình biểu tượng và câu quảng cáo cho nước tăng lực, công ty điện thoại di động, bột giặt hay cửa hàng bán thiết bị nước. Thỏa thuận này thường đi kèm với một số điều kiện nhỏ. Ví dụ, nếu bạn đang quảng cáo một sản phẩm của Coca-Cola thì bạn không được để ai nhìn thấy bạn uống Pepsi khi lái xe. Các chuyên gia quảng cáo ước tính rằng khi bạn lái chiếc xe phủ kín quảng cáo đi quanh thành phố trong tình trạng giao thông đông đúc thì bạn có thể đem thông điệp quảng cáo đến với khoảng 70.000 người mỗi ngày [309].

Bạn cũng có thể biến ngôi nhà mình đang ở thành biển quảng cáo. Năm 2011, Adzookie, một công ty quảng cáo nhỏ ở California đưa ra đề nghị trả một khoản lợi tức đặc biệt cho những người đang phải đối mặt với tình trạng bị tịch thu nhà để thế nợ hoặc đang vất vả kiếm tiềm để trả nợ mua nhà. Nếu bạn cho phép Adzookie sơn ra ngoài ngôi nhà của bạn (trừ phần mái) những hình quảng cáo màu sắc sặc sỡ thì họ sẽ trả tiền nợ mua nhà hàng tháng hộ bạn trong suốt thời gian nhà bạn mang hình quảng cáo. Trang web của công ty viết: “Nếu bạn chấp nhận sơn nhà bằng màu sắc sặc sỡ và hàng xóm sẽ nhìn chằm chằm thì hãy điền vào mẫu dưới đây”. Và Adzookie ngập trong thư của những người quan tâm. Họ chỉ định sơn quảng cáo lên mười ngôi nhà, nhưng trong chưa đến hai tháng, họ đã nhận được 22.000 thư đề nghị tham gia [310].

Kể cả nếu bạn không có nhà hoặc xe thì vẫn có cách để kiếm được tiền nhờ sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo những năm gần đây: bạn có thể tự biến thân thể mình thành biển quảng cáo. Theo như tôi biết thì chuyện này bắt đầu ở Casa Sanchez, một nhà hàng gia đình Mexico nhỏ ở San Francisco. Năm 1998, chủ nhà hàng tuyên bố sẽ tặng bữa trưa miễn phí suốt đời cho bất cứ ai sẵn lòng xăm lên người biểu tượng của nhà hàng – là một cậu bé đội chiếc mũ rộng vành kiểu Mexico, cưỡi trên một bắp ngô khổng lồ. Gia đình Sanchez nghĩ chẳng có mấy ai nhận lời mời của họ. Họ nhầm. Chỉ trong vài tháng, đã có hơn 40 người đi trên đường phố San Francisco, khoe ra hình xăm biểu tượng của Casa Sanchez. Và họ thường xuyên ghé nhà hàng vào giờ ăn trưa để đòi quyền lợi của mình.

Chủ nhà hàng cảm thấy hài lòng về thành công của chiến dịch quảng cáo, nhưng rồi cũng bớt hưng phấn khi nhận thấy nếu tất cả những người mang hình xăm biểu tượng nhà hàng đều đến ăn trưa miễn phí hằng ngày trong 50 năm nữa thì nhà hàng sẽ mất 5,8 triệu dollar [311].

Vài năm sau, một công ty quảng cáo ở London cũng bắt đầu bán chỗ quảng cáo trên trán mọi người. Khác với chiến dịch quảng cáo của Casa Sanchez, họ chỉ cần hình xăm tạm thời chứ không phải vĩnh viễn. Nhưng vị trí xăm trên trán đập vào mắt người đối diện hơn nhiều. Công ty quảng cáo đã tuyển được một số sinh viên sẵn lòng mang biểu tượng của các công ty khác nhau trên trán họ với giá 4,2 bảng (6,83 dollar) một giờ. Một khách hàng tiềm năng rất khen ngợi ý tưởng này, cho rằng quảng cáo trên trán người “là một dạng đeo biển quảng cáo lên người, nhưng ‘hữu cơ’ hơn một chút” [312].

Các công ty quảng cáo khác thì nghĩ ra đủ cách quảng cáo trên cơ thể người. Hãng hàng không Air New Zealand đã thuê ba mươi người đóng vai “biển quảng cáo đầu người”. Họ sẽ cạo tóc đi và dán một hình xăm giả vào phía sau đầu với dòng chữ: “Bạn cần thay đổi? Hãy hạ cánh xuống New Zealand”. Thù lao cho hai tuần đóng vai “biển quảng cáo đầu người” là một vé khứ hồi đi New Zealand (trị giá 1.200 dollar) hoặc 777 dollar tiền mặt (tượng trưng cho loại máy bay Boeing 777 mà hãng sử dụng) [313].

Hình thức quảng cáo trên cơ thể người lên đến đỉnh cao với câu chuyện về một phụ nữ ba mươi tuổi, sống ở bang Utah, đã đấu giá quyền đặt quảng cáo lên trán cô. Kari Smith là mẹ đơn thân của một cậu con trai mười một tuổi, cô cần tiền cho con đi học. Trong một phiên đấu giá trên mạng vào năm 2005, cô đồng ý sẽ mang một hình xăm vĩnh viễn trên trán để quảng cáo cho công ty nào sẵn lòng trả cô 10.000 dollar. Một sòng bạc trên mạng đã trúng đấu giá. Mặc dù người nghệ sỹ xăm đã cố gắng ngăn cản, nhưng Smith vẫn khăng khăng giữ nguyên ý kiến và đã xăm lên trán mình địa chỉ trang web của sòng bạc kia [314].

THƯƠNG MẠI HÓA CÓ GÌ SAI?

Rất nhiều người xem sự bùng nổ của quyền đặt tên và quảng cáo vào những năm 1990 và đầu những năm 2000 là ghê sợ, thậm chí đáng báo động. Có thể thấy nỗi lo ngại trên vô số tiêu đề các bài báo: KHÔNG BIẾT CHẠY ĐI ĐÂU, TRỐN CHỖ NÀO TRƯỚC HỎA LỰC CỦA QUẢNG CÁO (Los Angeles Times); QUẢNG CÁO TỔNG TẤN CÔNG (Sunday Times, London); QUẢNG CÁO NHIỀU VÔ TẬN (Washington Post); NƠI NÀO MẮT NGƯỜI NHÌN ĐƯỢC, NƠI ẤY CÓ QUẢNG CÁO (New York Times), Ở ĐÂY CÓ QUẢNG CÁO, Ở KIA CÓ, CHỖ NÀO CŨNG CÓ (USA Today).

Các nhà phê bình, nhà hoạt động xã hội chỉ trích mạnh mẽ “tính phô trương” và “mất phẩm giá của quảng cáo và thương mại hóa”. Họ gọi chủ nghĩa thương mại là thứ “bệnh dịch” làm “tình cảm, lý trí và tính cộng đồng trên cả nước trở nên khô khan”. Có người gọi quảng cáo là “một loại ô nhiễm”. Khi được hỏi tại sao không thích nhãn quảng cáo phim dán trên hoa quả, một phụ nữ đã trả lời: “Tôi không muốn quả táo của tôi bị quảng cáo làm dơ bẩn”. Ngay cả một vị giám đốc phụ trách quảng cáo cũng từng được trích lời như sau: “Tôi không biết bây giờ còn cái gì được coi là thiêng liêng nữa” [315].

Thật khó mà bác bỏ được lý do đạo đức của những lo ngại này. Và trong khuôn khổ những điều kiện hiện tại của các cuộc tranh luận công khai, cũng không dễ mà giải thích được sự bùng nổ của quảng cáo mà chúng ta đã chứng kiến trong hai mươi năm trở lại đây có gì không ổn.

Hiển nhiên là quảng cáo tràn lan, bừa bãi luôn bị phê phán dưới góc độ văn hóa. Năm 1914, Walter Lippmann đã phàn nàn về “sự màu mè giả tạo đang bóp méo cảnh quan, che kín các hàng rào, bao phủ cả thành phố, nhấp nháy trước mắt bạn suốt đêm”. Dường như quảng cáo có ở khắp mọi nơi. Phía đông là tấm quảng cáo kẹo cao su chói mắt. Phía bắc là bàn chải đánh răng và quần áo lót. Phía tây thì rượu whiskey. Phía nam là váy lót của chị em. Và che kín khắp bầu trời là hình ảnh khổng lồ của các cô nàng lẳng lơ” [316].

Nếu Lippmann từng đi qua những con đường vùng Trung Tây và miền Nam nước Mỹ, ông sẽ càng lo ngại hơn. Ông hẳn sẽ thấy hàng nghìn nhà kho, chuồng ngựa sơn đủ màu sắc quảng cáo thuốc lá nhai. “Thuốc lá nhai Mail Pouch: Hãy tự mua cho bạn thứ tốt nhất”. Bắt đầu từ cuối những năm 1890, chủ công ty Thuốc lá Mail Pouch đã trả tiền cho những người nông dân có chuồng trại gần đường một khoản tiền từ 1 đến 10 dollar (cộng với công sơn miễn phí) để họ biến chuồng trại thành biển quảng cáo. Nhưng biển quảng cáo này là một trong những hình thức quảng cáo ngoài trời đầu tiên, và cũng là tiền thân của việc trả tiền cho chủ nhà để quảng cáo ngày nay [317].

Mặc dù đã có tiền lệ, nhưng thực tiễn quảng cáo hai thập kỷ qua đã cho thấy một thế giới điển hình, vô cùng rộng lớn mà trong đó, mọi thứ đều có thể đem ra mua bán được. Rất nhiều người thấy thế giới ấy không ổn, và đúng như vậy. Nhưng chính xác thì nó không ổn ở điểm nào?

Một vài người trả lời: “chẳng có gì không ổn”. Nếu không gian được chào bán để quảng cáo, để cho các công ty vào tài trợ – như chuồng trại, sân vận động, nhà vệ sinh, bắp tay hay vầng trán – đúng là thuộc sở hữu người bán, và giả sử họ bán một cách tự nguyện, thì không ai có quyền phản đối họ. Nếu quả táo là của tôi, máy bay là của tôi, đội bóng chày là của tôi thì tôi phải được tự do bán quyền đặt tên cho chúng, bán quyền quảng cáo trên chúng khi tôi muốn. Đây chính là ví dụ về thị trường tự do trong lĩnh vực quảng cáo.

Như chúng ta đã thấy trong những ví dụ khác, quan điểm laissez-faire (thị trường tự do) vấp phải hai lập luận phản đối. Một liên quan đến quyền tự do lựa chọn và sự bất công, và một liên quan đến tham nhũng và xói mòn giá trị xã hội.

Lập luận phản đối thứ nhất công nhận nguyên tắc tự do lựa chọn, nhưng nó đặt câu hỏi liệu trong mọi tình huống, lựa chọn của người tham gia thị trường có phải thực sự là tự nguyện không. Nếu một người sắp bị tịch thu nhà đồng ý cho sơn vẽ sặc sỡ lên nhà mình thì anh ta đã không thực sự được tự do lựa chọn mà đúng ra là bị bắt buộc. Nếu một người đang vô cùng cần tiền để mua thuốc chữa bệnh cho con đồng ý xăm lên người hình quảng cáo một sản phẩm thì quyết định của cô ta không hoàn toàn là tình nguyện. Lập luận về quyền tự do lựa chọn cho rằng các mối quan hệ trên thị trường chỉ có thể được coi là hoàn toàn tự nguyện khi tình huống diễn ra thỏa thuận mua bán là công bằng, không ai phải đưa ra lựa chọn vì đang rơi vào tình thế khó khăn về tiền bạc.

Phần lớn các cuộc tranh luận chính trị ngày nay đều là giữa chính hai quan điểm nói trên – giữa những người ủng hộ thị trường tự do và những người cho rằng lựa chọn trên thị trường chỉ được coi là tự do khi họ đang cùng ở trên một sân chơi bình đẳng, khi những điều kiện cơ bản của sự hợp tác xã hội là công bằng.

Nhưng cả hai quan điểm đều không giúp chúng ta giải thích được có gì không ổn với một thế giới mà tư duy thị trường và mối quan hệ thị trường chiếm lĩnh mọi hoạt động của con người. Để mô tả chính xác nó có gì không ổn, chúng ta cần có danh sách từ vựng để chỉ sự tham nhũng và xói mòn đạo đức. Và nói đến tham nhũng, xói mòn đạo đức cũng có nghĩa là chúng ta, ít nhất cũng đang ngầm đòi hỏi có phải có những khái niệm thế nào là cuộc sống tốt.

Chúng ta hãy xem những từ ngữ từng được dùng để phê phán thương mại hóa: “xói mòn giá trị”, “khô khan”, “ô nhiễm”, mất tính “thiêng liêng”. Đây là những từ mang tính buộc tội về mặt tinh thần, với mong muốn hướng đến cuộc sống tốt đẹp hơn. Chúng không nói về sự bắt buộc hay bất công mà nhằm chỉ sự xói mòn của một số thái độ, hành vi nhất định. Những lời phê phán đạo đức đối với thương mại hóa chính là minh chứng cho thấy cái mà tôi gọi là lập luận phản đối liên quan đến tham nhũng.

Với quyền đặt tên và quảng cáo, tham nhũng đã tiến thêm hai bậc nữa. Trong một số trường hợp, thương mại hóa một thứ sẽ làm xói mòn chính nó. Vì vậy, ví dụ, một người đi lại với hình xăm biểu tượng một công ty trên trán là một hành động làm mất giá trị của chính anh ta, kể cả khi anh ta hoàn toàn tự do quyết định làm việc ấy.

Hoặc hãy xem một ví dụ có thể coi là lên đến đỉnh cao về quyền đặt tên. Năm 2001, một cặp vợ chồng đang mang thai một bé trai đã đấu giá quyền đặt tên con trên trang web eBay và Yahoo! Họ kỳ vọng sẽ có một công ty mua quyền đặt tên cho con họ, và đổi lại, họ sẽ được một số tiền đủ để mua một ngôi nhà tử tế và các tiện nghi khác cho gia đình đang có thêm em bé. Tuy nhiên, cuối cùng, không công ty nào đáp ứng được mức giá họ đưa ra là 500.000 dollar, nên họ bỏ qua cuộc đấu giá và đặt tên con một cách bình thường. (Cậu bé được đặt tên là Zane)[318].

Hiện tại, bạn có thể cho rằng bán quyền đặt tên con cho một công ty là sai trái vì chưa được sự đồng ý của đứa con (lập luận liên quan đến sự ép buộc). Nhưng đây không phải lý do chính. Nói cho cùng, bọn trẻ đâu được tự đặt tên cho mình. Phần lớn chúng mang tên mà bố mẹ đặt cho, và không ai nghĩ như thế là ép buộc. Lý do duy nhất liên quan đến sự ép buộc khi một đứa trẻ được đặt tên theo một công ty nào đó là việc nó phải sống cả đời với cái tên ấy (ví dụ, Walmart Wilson, hoặc Pepsi Peterson, hay Jamba Juice Jones) là ảnh hưởng đến phẩm giá – thậm chí kể cả khi đứa trẻ đồng ý giữ tên.

Không phải mọi ví dụ về thương mại hóa đều làm xói mòn đạo đức. Một số vẫn phù hợp, ví dụ biểu tượng quảng cáo xuất hiện một thời gian dài trên màn hình ở sân vận động, thậm chí trên bức tường bao ngoài sân. Nhưng mọi chuyện sẽ khác nếu một công ty chiếm lĩnh phòng phát sóng, lặp đi lặp lại tên mình mỗi khi trên sân thay cầu thủ ném bóng hoặc có cầu thủ chiếm được chốt thứ hai. Nó giống gài quảng cáo sản phẩm vào tiểu thuyết hơn. Nếu gần đây, bạn có xem hoặc nghe tường thuật bóng chày trên truyền hình hoặc trên đài, bạn sẽ hiểu tôi muốn nói gì. Khẩu hiệu của các công ty vang lên liên tục qua lời của bình luận viên đã xâm chiếm trận đấu, phá hỏng sự chân thực, sáng tạo xưa nay của nghề bình luận. Vì vậy, để xác định xem quảng cáo thuộc về chỗ nào và không nên có mặt ở đâu thì tranh luận về quyền tài sản hay tính công bằng là chưa đủ. Chúng ta còn phải tranh luận về ý nghĩa của mỗi hành động, mỗi sự vật và những điều tốt đẹp hàm chứa trong đó. Và trong từng tình huống, chúng ta phải đặt câu hỏi liệu thương mại hóa mỗi hành động, mỗi sự vật ấy có làm xói mòn nó không.

Và phải suy nghĩ xa hơn: một số ví dụ về quảng cáo không làm xói mòn giá trị, nhưng vẫn góp phần vào việc thương mại hóa đời sống xã hội nói chung. Nó cũng tương tự như gây ô nhiễm. Bản thân hành vi phát thải carbon dioxide không sai, mỗi khi thở ra chúng ta đều thải carbon dioxide. Nhưng việc phát thải carbon dioxide quá mức sẽ hủy hoại môi trường. Tương tự, việc đưa quảng cáo vào tận trong tiểu thuyết vốn không có gì đáng phản đối, nhưng nếu trở nên phổ biến, nó sẽ góp phần tạo ra một xã hội bị chi phối bởi tiền quảng cáo của các công ty và bởi chủ nghĩa tiêu dùng – trong đó, mọi thứ đều “được mang đến cho bạn bởi” MasterCard hoặc McDonald’s. Và nó cũng là một dạng suy thoái môi trường.

Hãy nhớ lại người khách hàng không muốn quả táo của cô bị “dơ bẩn” bởi nhãn quảng cáo. Đúng ra thì nói như vậy là cường điệu quá. Nhãn quảng cáo không hề làm bẩn miếng hoa quả nào (giả sử khi bóc ra không có vết bẩn). Mùi vị quả táo hay quả chuối cũng không bị ảnh hưởng. Xưa nay chuối thường được dán nhãn của công ty cung cấp Chiquita, rất ít người phàn nàn về chuyện đó. Thế thì việc kêu ca về một nhãn quảng cáo phim hay chương trình truyền hình có phải quá lạ đời không? Không hẳn. Người mua hàng có lẽ không phản đối quảng cáo trên quả táo mà họ đang muốn chống lại sự xâm lược của quảng cáo vào đời sống hằng ngày. Cái bị “dơ bẩn” không phải là quả táo, mà là thế giới bình thường mà chúng ta đang sống, vốn đang ngày càng bị các giá trị thị trường và tư duy kinh doanh chi phối.

Tác động xói mòn của quảng cáo trong lĩnh vực thực phẩm không nghiêm trọng bằng trong cả xã hội, nơi quyền đặt tên và việc tài trợ của các công ty đã trở nên phổ biến. Họ gọi là “marketing chính quyền”, và nó đe dọa sẽ thương mại hóa đến tận cốt lõi cuộc sống. Trong hai thập kỷ qua, các thành phố, các bang đang phải đối mặt với sức ép tài chính đã nỗ lực chấm dứt tình trạng khó khăn của mình bằng cách bán cho các công ty quảng cáo quyển sử dụng bãi biển, công viên, tàu điện ngầm, trường học và địa điểm văn hóa.

MARKETING CHÍNH QUYỀN

Xu hướng này hình thành từ những năm 1990. Vì việc bán quyền đặt tên sân vận động đã cho thấy nó đem lại rất nhiều tiền cho chủ các đội bóng nên các quan chức chính phủ cũng bắt đầu tìm kiếm tài trợ cho dịch vụ, công trình công cộng.

Cứu hộ bãi biển và độc quyền bán sản phẩm

Mùa hè năm 1998, những người đến nghỉ một ngày ở bãi biển Seaside Heights, bang New Jersey sẽ thấy trên bãi cát có 5.000 hình lọ bơ lạc nhãn hiệu Skippy, trải dài hết tầm mắt. Đây là kết quả của một thiết bị mới được sáng chế, có khả năng in quảng cáo xuống cát, và Skippy đã trả tiền cho thành phố để được quảng cáo trên bãi cát, dưới chân mọi người [319].

Bên kia đất nước, ở hạt Orange County, bang California, dịch vụ cứu hộ bãi biển được mang đến cho bạn bởi Chevrolet. Với hợp đồng tài trợ trị giá 2,5 triệu dollar, General Motors đã trang bị cho đội cứu hộ địa phương 42 chiếc xe bán tải và xe Chevy Blazer mới với dòng chữ quảng cáo rằng đây là “Phương tiện an toàn chính thức của cứu hộ bãi biển hạt Orange”. Hợp đồng còn cho Chevrolet quyền tự do chụp ảnh ở bãi biển. Ford Rangers là loại xe chính thức của cứu hộ bãi biển ở Los Angeles, còn đồ bơi của đội cứu hộ thì do Speedo tài trợ [320].

Năm 1999, Coca-Cola đã chi 6 triệu dollar để trở thành nhà cung cấp đồ uống chính thức ở bãi biển Huntington, California. Theo hợp đồng, Coke được độc quyền bán đồ uống nhẹ, nước hoa quả và nước đóng chai ở bãi biển thành phố, công viên và các tòa nhà thuộc sở hữu thành phố; đồng thời còn được sử dụng biểu tượng Thành phố Lướt ván trong quảng cáo của họ.

Khắp cả nước có khoảng hơn mười thành phố có hợp đồng tương tự với các công ty đồ uống. Ở San Diego, Pepsi đã dành được hợp đồng bán sản phẩm độc quyền trị giá 6,7 triệu dollar. San Diego có một vài hợp đồng tài trợ, trong đó có hợp đồng công nhận Verizon là “đối tác không dây chính thức” và một hợp đồng khác cho phép công ty Cardiac Science trở thành nhà cung cấp máy khử rung tim chính thức cho thành phố [321].

Ở thành phố New York, thị trưởng Michael Bloomberg, một người rất ủng hộ marketing chính quyền đã chỉ định người cho vị trí giám đốc marketing chính quyền. Hợp đồng lớn đầu tiên của ông là một thỏa thuận kéo dài năm năm, trị giá 166 triệu dollar với công ty bia Snapple, theo đó công ty được độc quyền bán nước hoa quả và nước uống ở các trường công cũng như được bán trà, nước và nước chocolate ở 6.000 tòa nhà thuộc sở hữu thành phố. Các nhà phê bình cho rằng Big Apple (biệt danh của New York) đang bán mình để trở thành Big Snapple. Nhưng marketing chính quyền đang phát triển rất nhanh, từ một ngành công nghiệp có giá trị chỉ 10 triệu dollar năm 1994 lên đến hơn 175 triệu dollar năm 2002 [322].

Ga tàu điện ngầm và đường mòn thiên nhiên

Với một số công trình công cộng, quyền đặt tên xuất hiện rất chậm. Năm 2001, Sở Giao thông Vận tải Massachusetts Bay đã thử bán quyền đặt tên cho bốn ga tàu điện ngầm lâu đời ở Boston, nhưng không công ty nào quan tâm. Tuy nhiên, gần đây, một số thành phố đã bán thành công quyền đặt tên các ga tàu điện ngầm. Năm 2009, Sở Giao thông Vận tải thành phố New York (MTA) đã bán cho ngân hàng Barclays quyền đưa tên lên một trong những ga tàu điện ngầm lâu đời nhất, đông đúc nhất ở Brooklyn với giá 4 triệu dollar trong hai mươi năm. Ngân hàng có trụ sở ở London muốn mua quyền đặt tên vì ga tàu điện ngầm này dẫn đến một sân vận động cũng đang mang tên Barclays. Ngoài bán quyền đặt tên, MTA còn rất nhiệt tình bán quảng cáo ở ga, khiến cho toàn bộ đoàn tàu và các cây cột, cửa quay, sàn nhà ga phủ kín quảng cáo. Doanh thu quảng cáo dưới đất của hệ thống tàu điện ngầm New York đã tăng từ 38 triệu dollar năm 1997 lên 125 triệu dollar năm 2008 [323].

Năm 2010, Sở Giao thông Vận tải Philadelphia đã bán cho hãng AT&T quyền đặt tên ga Pattison, vốn được đặt tên theo một thống đốc bang Pennsylvania hồi thế kỷ 19. Công ty viễn thông đã trả 3,4 triệu dollar cho Sở, cộng với 2 triệu dollar cho công ty quảng cáo đóng vai trò trung gian hợp đồng. Nhà ga với cái tên mới AT&T có vị trí quan trọng vì nó dẫn đến các sân vận động nơi các câu lạc bộ thể thao của Philadelphia thi đấu. Các sân đó lại được đặt tên theo các ngân hàng và công ty tài chính: sân Citizens Bank Park (của đội bóng chày Phillies), sân Wells Fargo Center (đội bóng rổ 76er và đội khúc côn cầu Flyers) và sân Lincoln Financial Field (đội bóng bầu dục Eagles). Một cựu chủ tịch ủy ban tham vấn công dân đã phản đối việc bán quyền đặt tên nhà ga vì theo ông, “giao thông là một dịch vụ công cộng, và tên nhà ga giúp mọi người hình dung được mối liên hệ giữa nó với các con phố, các khu vực xung quanh”. Nhưng một quan chức trong ngành đáp lại rằng sở giao thông cần tiền, và bán quyền đặt tên nhà ga sẽ “đỡ một phần chi phí cho hành khách và người đóng thuế” [324].

Một vài thành phố và tiểu bang còn tìm kiếm tài trợ cho công viên công cộng, đường mòn và khu hoang dã. Năm 2003, nghị viện bang Massachusetts đã bỏ phiếu thông qua báo cáo khả thi dự án bán quyền đặt tên 600 công viên, rừng và khu giải trí của bang. Báo Boston Globe đã đưa câu chuyện lên thành bài xã luận rằng Hồ Walden trong cuốn sách của Thoreau [325] có thể sẽ trở thành Hồ Wal-Mart. Về sau, Massachusetts không thực hiện kế hoạch. Nhưng gần đây, một số công ty lớn đã giành được quyền đưa tên của họ lên đứng cùng tên các công viên ở các bang trên khắp cả nước [326].

North Face, hãng sản xuất đồ dùng du lịch cao cấp đã đặt biểu tượng công ty lên các điểm mốc trên đường mòn trong các công viên tự nhiên ở bang Virginia và Maryland.

Coca-Cola được phép đặt biểu tượng công ty trong công viên tự nhiên bang California vì họ đã tài trợ cho dự án tái trồng rừng sau khi xảy ra các vụ cháy rừng tự nhiên. Nhãn hiệu Juicy Juice của Nestlé xuất hiện trên các bảng chỉ đường ở một vài công viên tự nhiên thuộc bang New York, nơi Nestlé lắp đặt sân chơi cho trẻ em. Odwalla, một công ty nước hoa quả khác lại tài trợ cho dự án trồng cây xanh để được đặt nhãn hiệu của mình trong các công viên tự nhiên trên cả nước. Ở Los Angeles, năm 2010, những người phản đối đã ngăn cản thành công nỗ lực bán quyền quảng cáo ở các công viên. Chiến dịch xúc tiến chỉ là đặt biển quảng cáo phim Gấu Yogi lên các tòa nhà trong công viên, bàn ăn picnic và thùng rác [327].

Năm 2011, một đạo luật được đệ trình lên quốc hội bang Florida cho phép bán quyền đặt tên và quảng cáo dọc theo các đường mòn tự nhiên ở khu vực thuộc sở hữu nhà nước. Những năm gần đây, ngân sách chi cho hệ thống những con đường tự nhiên phục vụ đi xe đạp, đi bộ và bơi canoe đã bị cắt giảm, nên một số nhà làm luật thấy quảng cáo là giải pháp đem lại nguồn tài chính bù đắp số thiếu hụt. Có một công ty tên là Government Solutions Group chuyên đóng vai trò trung gian cho các hợp đồng giữa các công viên và các công ty tài trợ. Shari Boyer, tổng giám đốc điều hành công ty đã chỉ ra rằng công viên tự nhiên thuộc các bang là địa điểm quảng cáo lý tưởng. Theo bà, du khách đến thăm công viên là những “người tiêu dùng tuyệt vời” vì có thu nhập cao. Ngoài ra, bối cảnh trong công viên là “môi trường marketing rất yên tĩnh”, ít bị những thứ khác chi phối. “Một nơi rất tốt để tiếp cận với mọi người, khi họ ở trạng thái tâm lý phù hợp nhất” [328].

Xe cảnh sát và vòi cứu hỏa

Đầu những năm 2000, rất nhiều thành phố đang gặp khó khăn tài chính bị cám dỗ bởi những đề nghị có vẻ không thể tốt hơn. Một công ty ở bang North Carolina đã đề xuất tặng cho thành phố những chiếc xe cảnh sát được trang bị đầy đủ, có thêm đèn nháy và thùng nhốt tù nhân đằng sau với giá 1 dollar một năm. Đề nghị này đi kèm với một điều kiện nhỏ: xe cảnh sát sẽ được trang trí theo phong cách xe đua NASCAR, tức là có quảng cáo biểu tượng của các công ty [329].

Một số sở cảnh sát và quan chức thành phố cho rằng quảng cáo chỉ là cái giá nhỏ mà họ phải trả để có một chiếc xe mà nếu mua thì phải trả 28.000 dollar. Hơn 160 thành phố thuộc 28 bang đã ký thỏa thuận. Government Acquisitions – công ty đề xuất tặng xe – đã ký hợp đồng với các thành phố quan tâm, sau đó bán lại quyền quảng cáo cho các công ty địa phương hoặc các công ty lớn tầm quốc gia. Government Acquisitions yêu cầu quảng cáo phải sạch – nên họ không chấp nhận quảng cáo đồ uống có cồn, thuốc lá, vũ khí hoặc trò chơi điện tử. Trang web của công ty minh họa ý tưởng họ đưa ra với một tấm ảnh chụp xe cảnh sát với chữ M vàng cách điệu của McDonald’s chạy suốt capo. Trong số các khách hàng ký hợp đồng quảng cáo có nhãn hiệu nước ngọt Dr Pepper, công ty phụ tùng ô tô NAPA Auto Parts, nhãn hiệu nước sốt cay Tabasco, bưu điện Mỹ, quân đội Mỹ và công ty hóa chất Valvoline. Government Acquisitions còn có kế hoạch tiếp cận các ngân hàng, công ty truyền hình cáp, đại lý bán ô tô, công ty bảo vệ, các đài phát thanh và truyền hình với tư cách là những công ty quảng cáo tiềm năng [330].

Triển vọng xe cảnh sát sẽ được trang trí bằng quảng cáo gây ra nhiều tranh cãi. Các cây bút xã luận và một vài quan chức ngành tư pháp phản đối vì nhiều lý do. Một số người lo ngại chuyện có rủi ro cảnh sát sẽ thiên vị nhà tài trợ. Một số người khác cho rằng việc McDonald’s, Dunkin’ Donuts hay một cửa hàng bán đồ dùng địa phương mang lại cho chúng ta dịch vụ cảnh sát sẽ làm xói mòn ý nghĩa và quyền lực thực thi pháp luật. Và cũng có những người cho rằng kế hoạch nói trên sẽ gây tác động tiêu cực lên chính chính quyền cũng như lên việc xã hội sẵn lòng bỏ tiền để có những dịch vụ cơ bản. Nhà báo Leonard Pitts, Jr. viết: “Có những thứ đóng vai trò nền tảng giúp xã hội vận hành một cách có trật tự, và giá trị của chúng ăn sâu vào chúng đến mức xã hội chỉ tin tưởng giao chúng cho những người do tất cả xã hội cùng trả công, cùng trang bị cho họ, vì lợi ích chung của mọi người. Thực thi luật pháp là một trong số đó, hay ít nhất trước kia cũng đã từng như vậy” [331].

Những người ủng hộ hợp đồng quảng cáo cũng biết sự bất tiện khi cảnh sát lại đi tuyên truyền sản phẩm thương mại. Nhưng trong thời buổi tài chính khó khăn, họ vẫn phải làm. Thà rằng xã hội được phục vụ bởi những chiếc xe cảnh sát mang quảng cáo còn hơn là chẳng có chiếc xe nào. “Mọi người có thể cười khi thấy xe cảnh sát chạy trên đường với hình [quảng cáo] trên xe. Nhưng nếu chiếc xe đó đang thực hiện nhiệm vụ khẩn cấp thì mọi người sẽ vui mừng vì có nó” – lời một cảnh sát trưởng. Một thành viên hội đồng thành phố Omaha cho biết ban đầu ông không thích ý tưởng này, nhưng rồi ông bị dao động bởi số tiền tiết kiệm được. Và ông đưa ra một so sánh: “Sân vận động có quảng cáo trên hàng rào và lối đi, hội trường thành phố cũng vậy. Chừng nào chúng ta cho quảng cáo đúng cách thì quảng cáo trên xe cảnh sát cũng không có gì khác biệt” [332].

Hóa ra ý nghĩa đạo đức của quyền đặt tên và quảng cáo trên sân vận động lại có tính lây lan, hoặc ít nhất cũng khiến người ta phải suy nghĩ. Khi phát sinh tranh cãi về quảng cáo trên xe cảnh sát, nhờ quyền đặt tên và quảng cáo trên sân vận động mà công chúng đã được chuẩn bị tâm lý trước khi chủ nghĩa thương mại xâm nhập sâu hơn vào đời sống xã hội.

Tuy nhiên, cuối cùng, công ty ở bang North Carolina không hề cung cấp chiếc xe nào cho cảnh sát. Trước sự phản đối của cộng đồng, trong đó bao gồm cả một chiến dịch can ngăn các doanh nghiệp tham gia vào dự án, họ đã từ bỏ ý định và giờ đây họ đã ngừng hoạt động. Nhưng ý tưởng quảng cáo trên xe cảnh sát vẫn chưa biến mất hẳn. Ở Anh, quảng cáo trên xe cảnh sát bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990 sau khi Bộ Nội vụ đưa ra quy định mới cho phép các sở cảnh sát được nhận số tiền tài trợ tương đương 1% ngân sách hằng năm của họ. Một quan chức cảnh sát cho biết: “Nhận tài trợ là khu cấm địa với chúng tôi cho đến tận gần đây. Còn hiện giờ, mọi thứ đều được đem ra mời tài trợ”. Năm 1996, trung tâm mua sắm Harrods giới thiệu đội cảnh sát tình nguyện ở London với một chiếc xe in dòng chữ riêng của họ: “Chiếc xe này do Harrods tài trợ” [333].

Cuối cùng, xe cảnh sát có quảng cáo cũng xuất hiện ở Mỹ tuy không phải với phong cách xe đua. Năm 2006, sở cảnh sát thị trấn Littleton, Massachusetts, đã giới thiệu một chiếc xe với ba mẩu quảng cáo đơn giản của siêu thị Donelan, một chuỗi cửa hàng thực phẩm địa phương. Các hình quảng cáo trông giống những tấm dán xe cỡ lớn, xuất hiện ở thùng xe và các tấm chắn bùn. Để được xuất hiện như vậy, siêu thị Donelan phải trả cho thành phố 12.000 dollar một năm cho mỗi chiếc xe họ thuê để quảng cáo [334].

Theo tôi được biết, chưa ai thử bán quyền quảng cáo trên xe cứu hỏa. Nhưng vào năm 2010, nhãn hiệu KFC đã tham gia một hợp đồng tài trợ với lực lượng cứu hỏa Indianapolis để xúc tiến việc tung ra một thực đơn mới: cánh gà nướng “bốc lửa”. Theo hợp đồng, họ sẽ được chụp một tấm ảnh với lực lượng cứu hỏa Indianapolis và được đặt biểu tượng của KFC (với hình Đại tá Sanders [người sáng tạo ra món gà rán] nổi tiếng) lên bình dập lửa ở các trung tâm giải trí của thị trấn. Ở một thị trấn khác thuộc Indiana, KFC đã trả tiền để được làm tương tự, đặt biểu tượng của KFC lên van nước cứu hỏa [335].

Nhà tù và trường học

Quảng cáo cũng xâm nhập vào hai địa điểm phản ánh rõ nhất quyền lực của nhà nước và mục tiêu xã hội: nhà tù và trường học. Năm 2011, nhà tù Erie County ở Buffalo, New York bắt đầu chạy quảng cáo trên các màn hình độ phân giải cao mà phạm nhân nhìn thấy ngay sau khi họ bị bắt. Ai muốn quảng cáo hướng vào nhóm khán giả này? Nhà bảo lãnh, và luật sư. Quảng cáo được thực hiện với giá 40 dollar một tuần và người quảng cáo phải cam kết ký hợp đồng một năm. Quảng cáo được phát kèm với thông tin về nhà tù, bao gồm các quy định trong nhà tù và giờ thăm hỏi. Quảng cáo còn xuất hiện trên màn hình đặt ở sảnh chờ dành cho gia đình, bạn bè đến thăm phạm nhân. Chính quyền hạt Erie nhận được một phần ba doanh thu từ quảng cáo, nhờ đó ngân sách họ tăng thêm được từ 8.000 đến 15.000 dollar một năm [336].

Chỗ quảng cáo nhanh chóng được bán hết. Anthony N. Diina, giám đốc công ty quảng cáo phụ trách môi giới hợp đồng giải thích sự xuất hiện của dịch vụ quảng cáo trong tù như sau: “Mọi người muốn gì khi vào tù? Họ muốn nhanh chóng thoát ra ngoài. Và họ không muốn bị coi là có tội. Nên họ muốn được bảo lãnh, và muốn có luật sư”. Quảng cáo đã gặp được nhóm khán giả lý tưởng. Diina kể với báo Buffalo News: “Bạn muốn quảng cáo đến được với khán giả ở đúng thời điểm họ cần ra quyết định. Quảng cáo trong tù làm được điều này. Đến được với nhóm khán giả chính xác nhất” [337].

Kênh truyền hình Channel One cũng quảng cáo tới nhóm khách hàng phù hợp nhất theo một cách khác: hàng triệu thanh thiếu niên trên cả nước phải xem quảng cáo trong lớp. Chương trình tin tức 12 phút do các công ty tài trợ được Chris Whittle, một doanh nhân tung ra vào năm 1989. Whittle đề nghị cung cấp ti vi, thiết bị xem video và kết nối vệ tinh miễn phí cho các trường học. Đổi lại, anh ta được phép phát sóng chương trình hằng ngày và yêu cầu học sinh phải xem, trong chương trình có hai phút quảng cáo. Mặc dù bang New York cấm phát kênh Channel One trong các trường thuộc bang, nhưng hầu hết các bang khác thì không. Và đến năm 2000, Channel One có tám triệu khán giả là học sinh ở 12.000 trường học.

Vì nó tiếp cận được với hơn 40% thanh thiếu niên trên toàn quốc nên nó có thể đưa ra mức giá quảng cáo rất cao cho các công ty như Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell và quân đội Mỹ - khoảng 200.000 dollar cho một quảng cáo dài 30 giây (bằng với giá quảng cáo trên truyền hình cáp) [338].

Một vị giám đốc điều hành của Channel One đã giải thích con số doanh thu rất thành công của họ ở hội nghị marketing thanh thiếu niên năm 1994: “Điểm lớn nhất khiến người ta mua quảng cáo [là] chúng tôi buộc bọn trẻ phải xem hai phút quảng cáo. Các công ty kiếm được một nhóm khán giả là trẻ em không thể vào nhà vệ sinh, không thể chuyển kênh, không phải nghe mẹ hò hét từ dưới sân, không thể chơi trò chơi điện tử, không thể đeo tai nghe vào tai” [339].

Whittle đã bán Channel One vài năm trước và hiện tại, anh mở một trường học tư hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận ở New York. Công ty cũ của anh không còn mạnh như trước kia. Sau thời kỳ đỉnh cao vào đầu những năm 2000, Channel One đã đánh mất một phần ba số trường học và rất nhiều khách hàng mua quảng cáo lớn. Nhưng nó cũng đã thành công trong việc phá vỡ một điều kiêng kị trong lớp học. Ngày nay, các trường công chìm ngập trong quảng cáo, tài trợ của các công ty, gài sản phẩm, thậm chí quyền đặt tên [340].

Sự xuất hiện của thương mại hóa trong lớp học không phải cái gì quá mới. Vào thập niên 1920, nhãn hiệu xà phòng Ivory đã tài trợ xà phòng Ivory cho các trường học phục vụ các cuộc thi khắc lên xà phòng. Việc đặt biểu tượng công ty lên bảng thông tin và quảng cáo trong niên san của trường đã trở nên quen thuộc lâu nay. Nhưng thập niên 1990 đã khiến xu hướng các công ty có mặt trong trường học tăng đột biến. Các công ty tặng cho giáo viên vô số băng hình, tranh ảnh, “bộ dụng cụ học tập” được thiết kế riêng nhằm đánh bóng hình ảnh công ty và khắc sâu tên các nhãn hiệu vào trí óc trẻ em. Họ gọi đây là “thiết bị giáo dục được tài trợ”. Học sinh có thể học về dinh dưỡng từ học liệu do Hershey’s Chocolate hoặc McDonald’s cung cấp, học về ảnh hưởng của một vụ tràn dầu ở Alaska từ băng hình của hãng dầu mỏ Exxon. Procter & Gamble thì cung cấp tài liệu về môn môi trường, trong đó giải thích tại sao tã giấy dùng một lần lại tốt cho trái đất [341].

Năm 2009, Scholastic, nhà xuất bản sách thiếu nhi lớn nhất thế giới đã phân phối miễn phí học liệu về ngành năng lượng cho 66.000 giáo viên lớp bốn. Học liệu có tên “Hợp chủng quốc năng lượng”, do Quỹ Than đá Mỹ tài trợ. Bài học do ngành than tài trợ nhấn mạnh lợi ích của than đá, nhưng không hề đề cập đến tai nạn trong khai thác mỏ, chất thải độc hại, khí nhà kính và các ảnh hưởng khác lên môi trường. Khi báo chí phản ánh những lời phê phán mạnh mẽ đối với bài học mang tính một chiều, Scholastic tuyên bố họ sẽ giảm số lượng ấn bản do doanh nghiệp tài trợ[342].

Không phải mọi quà tặng miễn phí từ các doanh nghiệp đều dạy lý thuyết. Một số chỉ đơn giản là đưa nhãn hiệu của họ vào trường học. Một ví dụ rất nổi tiếng: công ty Campbell Soup tặng cho giáo viên bộ thiết bị thí nghiệm khoa học với lý do là để dạy các phương pháp thực nghiệm. Khi sử dụng chiếc thìa có rãnh trong bộ thiết bị, học sinh sẽ học được cách chứng minh rằng sốt mỳ hiệu Prego của Campbell đặc hơn sốt hiệu Ragú - đối thủ cạnh tranh. General Mills tặng cho giáo viên học liệu về núi lửa với tiêu đề: “Gusher: Kỳ quan của Trái Đất”. Trong bộ học liệu có sản phẩm mẫu kẹo Fruit Gusher với phần nhân mềm “phun” ra khi được cắn. Phần hướng dẫn dành cho giáo viên viết rằng học sinh có thể cắn kẹo Gushers và so sánh với hiệu ứng dung nham phun trào. Một bộ học liệu của hãng kẹo Tootsie Roll sẽ giúp các học sinh lớp ba làm toán bằng cách đếm số kẹo Tootsie Rolls. Với bài tập làm văn, nó đề nghị học sinh phỏng vấn các thành viên trong gia đình về kỷ niệm với kẹo Tootsie Rolls [343].

Sự phát triển của quảng cáo trong trường học cho thấy sức mua của trẻ em ngày càng cao và ảnh hưởng của các em lên quyết định chi tiêu của gia đình cũng ngày càng lớn. Năm 1983, các công ty Mỹ đã chi 100 triệu dollar để quảng cáo hướng vào trẻ em. Năm 2005, số tiền này là 16,8 tỷ dollar. Vì phần lớn thời gian trong ngày trẻ em học ở trường nên các chuyên gia marketing rất tích cực làm việc với trường học. Ngân sách chi cho giáo dục lại không đủ nên các trường công càng nhiệt tình chào đón quảng cáo vào trường [344].

Năm 2001, một trường tiểu học ở New Jersey trở thành trường công đầu tiên bán quyền đặt tên cho nhà tài trợ. Để có được 100.000 dollar tiền tài trợ của một siêu thị địa phương, họ đã đổi tên phòng thể dục của trường thành ShopRite vùng Brooklawn. Sau đó xuất hiện thêm nhiều thỏa thuận tương tự. Hợp đồng có giá trị nhất thường là quyền đặt tên cho sân bóng trường trung học, có thể từ 100.000 đến 1 triệu dollar. Năm 2006, một trường trung học công mới thành lập ở Philadelphia đã vươn đến tầm cao mới. Họ công bố báo giá quyền đặt tên: 1 triệu dollar cho hội trường biểu diễn nghệ thuật, 750.000 dollar cho phòng tập thể thao, 50.000 dollar cho phòng thí nghiệm khoa học và 5 triệu dollar nếu muốn đặt tên cho toàn bộ ngôi trường. Microsoft đã trả 100.000 dollar để được đặt tên nhà khách. Giá đặt tên một số công trình khác thì rẻ hơn. Một trường trung học ở Newburyport, Massachusetts báo giá quyền đặt tên phòng hiệu trưởng là 10.000 dollar [345].

Rất nhiều trường công cho quảng cáo trực tiếp trên mọi không gian sẵn có. Năm 2011, một trường công ở Colorado mời quảng cáo trên bảng điểm của học sinh. Vài năm trước, một trường tiểu học ở Florida kẹp bảng điểm trong lớp bìa có in quảng cáo McDonald’s với hình chú hề Ronald McDonald và biểu tượng chữ M vàng cách điệu.

Đây là một phần của chiến dịch quảng cáo “phần thưởng dựa vào bảng điểm”, theo đó em học sinh nào nhận được điểm A và B cho tất cả các môn hoặc nghỉ học không quá ba buổi sẽ được tặng một suất ăn ở McDonald. Nhưng về sau chương trình bị hủy bỏ vì vấp phải sự phản đối của cộng đồng địa phương [346].

Đến năm 2011, đã có bảy bang cho phép quảng cáo trên xe buýt đưa đón học sinh. Quảng cáo trên xe buýt đưa đón học sinh bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990 ở Colorado – cũng là bang có những trường đầu tiên cho phép quảng cáo trong trường. Ở trường Colorado Spring, quảng cáo nước ngọt có ga Mountain Dew xuất hiện ở các hành lang, còn quảng cáo đồ ăn nhanh Burger King được sơn trên xe buýt đưa đón học sinh. Gần đây hơn, các trường ở Minnesota, Pennsylvania và nhiều bang khác cho phép các công ty được trưng những tấm hình quảng cáo “siêu lớn” trên tường, sàn nhà, làm màng co nhiệt bọc ngoài tủ cá nhân, ghế ngồi trong phòng thay quần áo và bàn cà phê [347].

Quá trình thương mại hóa trường học quá mức cũng là tham nhũng theo hai cách. Thứ nhất, hầu hết các học liệu do các công ty tài trợ đều chứa đựng những thông tin thiên lệch, không chính xác và nông cạn. Một nghiên cứu của Hiệp hội Người tiêu dùng đã cho thấy gần 80% học liệu do các công ty tài trợ đều thiên vị cho sản phẩm của mình - một kết quả không làm ai ngạc nhiên. Nhưng kể cả khi các công ty tài trợ cung cấp học liệu có nội dung khách quan, chất lượng hoàn hảo đi nữa thì quảng cáo thương mại trong lớp học vẫn là thứ độc hại, vì nó đi ngược lại mục tiêu của giáo dục. Quảng cáo khuyến khích con người ham muốn vật chất và thỏa mãn ham muốn đó. Còn giáo dục khuyến khích con người tự xem lại ham muốn của mình để biết nên kiềm chế hay phát triển nó. Mục tiêu của quảng cáo là tìm thêm người tiêu dùng; mục tiêu của trường công là nuôi dưỡng, trau dồi công dân [348].

Dạy dỗ học sinh thành những công dân có khả năng tư duy phản biện về thế giới xung quanh không hề dễ, nhất là khi tuổi thơ của các em chủ yếu là những trải nghiệm đầu tiên trong một xã hội tiêu dùng. Khi nhiều trẻ em đi học mà trông như những tấm biển quảng cáo di động với trang phục đầy những biểu tượng, nhãn hiệu quảng cáo thì trường học càng gặp nhiều khó khăn hơn, và cũng càng cấp bách hơn phải tránh xa nền văn hóa đại chúng bị thấm đẫm chủ nghĩa tiêu dùng.

Nhưng quảng cáo rất không ưa “khoảng cách”. Quảng cáo có xu hướng xóa nhòa biên giới giữa các địa điểm, biến mọi nơi thành cửa hàng bán hàng hóa. “Hãy khám phá cơ hội kiếm nhiều tiền ở ngay cổng trường học!” là một câu trong tập sách giới thiệu về hội thảo marketing dành cho các công ty muốn quảng cáo trong trường học. “Bất kể là đối tượng của quý khách là học sinh lớp một mới tập đọc hay những thanh thiếu niên đang tìm mua chiếc ô tô đầu tiên cho mình, chúng tôi đảm bảo sẽ đem sản phẩm của quý khách, tên công ty quý khách đến với các em học sinh, ngay tại lớp học truyền thống!” [349]

Khi các chuyên gia marketing tấn công vào cổng trường thì các trường gặp khó khăn tài chính đang phải cố phục hồi từ suy thoái trong điều kiện nguồn thu từ thuế bất động sản bị hạn chế, ngân sách bị cắt giảm, số học sinh nhập học ngày càng đông. Và họ không còn sự lựa chọn nào khác hơn là để quảng cáo bước vào trường. Nhưng lỗi của các trường không lớn bằng của chính các công dân chúng ta. Thay vì cùng đóng góp số tiền cần thiết để giáo dục con em mình, chúng ta lại chọn cách bán thời gian, tâm trí của các em cho Burger King và Mountain Dew.

TÁCH BIỆT GIÀU NGHÈO

Không phải cái gì bị thương mại hóa thì cũng bị hủy diệt. Vòi nước cứu hỏa có biểu tượng của KFC vẫn phun được nước để dập lửa. Toa tàu điện ngầm được phủ kín bởi quảng cáo một bộ phim của Hollywood vẫn đưa được hành khách về nhà ăn tối. Trẻ em vẫn học được toán bằng cách đếm kẹo Tootsie Rolls. Người hâm mộ thể thao vẫn ủng hộ được đội nhà trên sân Bank of America, AT&T Park hay Lincold Financial Field, cho dù khi đọc những cái tên ấy thì rất ít người biết đội bóng nào là chủ sân.

Tuy nhiên, in biểu tượng của các công ty lên mọi thứ sẽ làm thay đổi ý nghĩa của chúng. Thị trường có để lại dấu ấn trên những nơi nó đi qua. Gài quảng cáo vào nội dung sách làm mất đi tính chân thực của lời văn và làm hỏng mối quan hệ giữa tác giả và độc giả. Quảng cáo bằng hình xăm trên cơ thể biến người được trả tiền để mang chúng trở thành đồ vật, làm mất giá trị con người họ. Quảng cáo trong lớp học làm xói mòn mục tiêu giáo dục.

Tôi cũng phải thừa nhận rằng đây là những phán xét gây tranh cãi. Mọi người bất đồng ý kiến với nhau về ý nghĩa của sách vở, của cơ thể người, của trường học cũng như cách đánh giá giá trị của chúng. Trong thực tế, chúng ta còn không thống nhất được chuẩn mực nào phù hợp với những lĩnh vực mà thị trường đã xâm chiếm – cuộc sống gia đình, tình bạn, giới tính, sinh con, y tế, giáo dục, môi trường tự nhiên, nghệ thuật, trách nhiệm công dân, thể thao, và cách thức tranh luận về cái chết. Nhưng quan điểm của tôi là: nếu chúng ta đã thấy được thị trường, thương mại làm thay đổi tính chất của những sự vật, hiện tượng mà nó tác động vào thì chúng ta phải đặt câu hỏi thị trường nên thuộc về đâu cũng như không nên thuộc về đâu. Và chúng ta không thể trả lời câu hỏi ấy nếu không suy xét thận trọng ý nghĩa, mục đích của từng sự vật, hiện tượng cũng như những chuẩn mực chi phối chúng.

Việc suy xét cẩn trọng lại càng không thể tránh được phải đụng chạm đến những quan niệm khác biệt về thế nào là một cuộc sống tốt đẹp. Đây là lĩnh vực mà đôi khi chúng ta không muốn đặt chân vào. Vì sợ bất đồng ý kiến nên chúng ta ngần ngại, không dám đem niềm tin về đạo đức và tinh thần của mình ra tranh luận công khai. Nhưng chúng ta trốn tránh các câu hỏi ấy không có nghĩa là chúng không có câu trả lời. Mà đơn giản là thị trường sẽ trả lời giúp chúng ta. Đây là bài học rút ra được từ ba thập kỷ qua. Kỷ nguyên tôn vinh thị trường lại chính là thời kỳ mà các cuộc tranh luận công khai thiếu vắng nền tảng giá trị đạo đức và tinh thần. Cách duy nhất buộc thị trường ở đúng chỗ của nó là chúng ta phải tranh luận công khai, cởi mở về ý nghĩa của những hàng hóa, những hành vi mà chúng ta coi trọng.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần đặt ra một câu hỏi lớn hơn: chúng ta muốn sống trong một xã hội như thế nào. Khi quyền đặt tên và marketing chính quyền trở nên phổ biến thì chúng cũng làm xói mòn tính chất vì cộng đồng của các công trình công cộng và của chính quyền. Ngoài những tổn hại mà chúng gây ra đối với một số loại hàng hóa nhất định thì thương mại hóa còn gây ảnh hưởng đến cả xã hội. Tiền càng mua được nhiều thứ thì người dân từ các tầng lớp xã hội khác nhau càng có ít cơ hội được gặp gỡ, giao tiếp với nhau. Chúng ta đã thấy điều này khi đến một trận bóng chày và nhìn ngắm phòng có ghế thượng hạng ở trên cao, hoặc lên trên đó và nhìn xuống khán đài bên dưới. Khi ở sân bóng, mọi người từ các tầng lớp khác nhau không còn ngồi lẫn lộn với nhau nữa thì đây là mất mát không chỉ của những người ngồi dưới mà cả của những người được ngồi trên cao.

Khắp nơi trong xã hội chúng ta đang diễn ra chuyện tương tự. Khi bất công gia tăng thì thị trường hóa mọi thứ cũng có nghĩa là người giàu sẽ có cuộc sống càng tách biệt với người nghèo. Họ sẽ sống, làm việc, mua bán, vui chơi ở những nơi khác nhau. Con cái họ sẽ đi học ở những ngôi trường khác nhau. Bạn có thể gọi đây là tình trạng phân biệt giàu nghèo – tách biệt hóa trong đời sống xã hội Mỹ. Nó không có lợi cho nền dân chủ, và càng không phải lối sống mà chúng ta mong muốn.

Dân chủ không đòi hỏi xã hội phải công bằng tuyệt đối, nhưng vẫn cần các công dân chia sẻ cách sống với nhau. Điều quan trọng là người dân có trình độ khác nhau, vị trí xã hội khác nhau vẫn có thể gặp gỡ nhau, va chạm, cạnh tranh với nhau trong mọi hoạt động của đời sống hằng ngày. Nhờ vậy, chúng ta mới học được cách thỏa hiệp và tôn trọng sự khác biệt, và biết cách quan tâm đến lợi ích chung.

Vì vậy, nói cho cùng, câu hỏi về thị trường chính là câu hỏi chúng ta muốn sống với nhau như thế nào. Chúng ta có muốn một xã hội mà cái gì cũng đem ra mua bán được hay không? Hay phải có những giá trị đạo đức, giá trị công dân mà thị trường không thể chạm đến và không thể mua được bằng tiền?

LỜI CẢM ƠN

Ý tưởng ban đầu về cuốn sách này đã có từ rất lâu. Từ hồi còn là sinh viên đại học, tôi đã có ý muốn nghiên cứu tính chuẩn tắc của kinh tế học. Ngay lúc bắt đầu giảng dạy ở Harvard năm 1980, tôi đã nghiên cứu chủ đề này khi giảng dạy cho sinh viên đại học và sau đại học về mối quan hệ giữa thị trường và đạo đức. Trong nhiều năm, tôi đã giảng môn Đạo đức, Kinh tế học và Luật pháp – khóa học của trường Luật Harvard dành cho sinh viên ngành luật và nghiên cứu sinh các ngành chính trị, triết học, kinh tế học và lịch sử. Bài giảng của tôi liên quan đến hầu hết các chủ đề trong cuốn sách này, và tôi học được rất nhiều từ những sinh viên xuất sắc từng tham gia khóa học.

Tôi cũng thu nhận được rất nhiều kiến thức khi tham gia cùng giảng dạy với các đồng nghiệp ở Harvard về các chủ đề liên quan đến nội dung cuốn sách. Mùa xuân năm 2005, tôi và Lawrence Summers cùng giảng một môn cho sinh viên đại học có tên Toàn cầu hóa và những lời phê phán. Khóa học cuối cùng lại trở thành một chuỗi những cuộc tranh cãi căng thẳng về ưu điểm liên quan đến đạo đức, chính trị và kinh tế của học thuyết thị trường tự do khi áp dụng vào toàn cầu hóa. Trong một vài chủ đề, chúng tôi còn mời được Thomas Friedman, một người bạn của tôi đến tham gia. Tom thường xuyên có chung quan điểm với Larry. Tôi rất biết ơn họ cũng như David Grewal, lúc đó là học viên sau đại học ngành khoa học chính trị và hiện là ngôi sao đang lên của trường Luật Yale. Grewal đã dạy tôi rất nhiều về lịch sử các tư tưởng kinh tế, giúp tôi tham gia các cuộc tranh luận học thuật với Larry và Tom. Mùa xuân năm 2008, tôi cùng tham gia giảng môn Đạo đức, Kinh tế học và Thị trường dành cho học viên sau đại học với Amartya Sen và Philipe van Parijs, triết gia thuộc Đại học Catholique de Louvain, giáo sư thỉnh giảng tại Harvard. Tuy chúng tôi có cách nhìn khá tương đồng về chính trị, nhưng quan điểm về thị trường lại khác biệt, và tôi học được rất nhiều từ những lần ba chúng tôi tranh luận với nhau. Mặc dù chưa từng giảng cùng Richard Tuck, nhưng trong nhiều năm, tôi và ông cũng hay thảo luận với nhau về các học thuyết kinh tế và chính trị, và tôi luôn có thêm kiến thức, hiểu thêm nhiều điều từ đó.

Khóa học về công lý dành cho sinh viên đại học mà tôi giảng cũng đem lại cho tôi những cơ hội để tìm hiểu thêm về chủ đề cuốn sách. Vài lần tôi có mời N. Gregory Mankiw, giáo sư giảng nhập môn kinh tế học ở Harvard đến cùng thảo luận về lập luận thị trường và lập luận đạo đức. Tôi rất biết ơn Greg – sự có mặt của ông đã giúp cả tôi và các sinh viên hiểu được các cách tư duy khác nhau của các nhà kinh tế, các triết gia chính trị về các vấn đề xã hội, kinh tế và chính trị. Vài dịp khác, bạn tôi, Richard Posner, nhân vật tiên phong áp dụng lập luận kinh tế vào luật pháp, cũng tham gia vào lớp Công lý để tranh luận về giới hạn đạo đức của thị trường. Vài năm trước, Dick có mời tôi đến dự một buổi trong chuỗi hội nghị chuyên đề về lựa chọn hợp lý cùng ông và Gary Becker ở Đại học Chicago – nơi khởi sinh của cách tiếp cận kinh tế vào mọi lĩnh vực. Với tôi, đó là một cơ hội đáng nhớ để kiểm nghiệm lập luận của mình trước những khán giả mà niềm tin của họ vào thị trường với tư cách là chìa khóa giải thích hành vi của con người còn lớn hơn cả của tôi.

Lần đầu tiên tôi trình bày những lập luận làm nên cuốn sách này là ở chuỗi bài giảng Tanner về Giá trị Nhân văn ở trường Brasenose, Đại học Oxford năm 1998. Khoản tiền trợ cấp nghiên cứu từ Chương trình học giả Carnegie 2000 – 2002 của tập đoàn Carnegie, New York là khoản hỗ trợ vô cùng quan trọng trong giai đoạn đầu dự án này. Tôi vô cùng biết ơn Vartan Gregorian, Patricia Rosenfield và Heather McKay vì tính kiên nhẫn, lòng ân cần và sự giúp đỡ trước sau như một của họ. Tôi cũng biết ơn hội thảo mùa hè của trường Luật Harvard, nơi tôi đã thử nghiệm một vài phần trong dự án với một nhóm các đồng nghiệp rất thú vị. Năm 2009, đài BBC Radio 4 đã mời tôi tham gia chuỗi bài giảng Reith, và đây là thách thức buộc tôi phải chuyển những lập luận về giới hạn đạo đức của thị trường thành những câu chữ thông thường mà khán giả không thuộc giới hàn lâm cũng có thể hiểu được. Chủ đề chung của chuỗi bài giảng là “Tinh thần công dân mới”, nhưng hai trong bốn bài giảng lại liên quan đến thị trường và đạo đức. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới Mark Thompson, Mark Damazer, Mohit Bakaya, Gwyneth Williams, Sue Lawley, Sue Ellis, và Jim Frank, những người đã giúp trải nghiệm với BBC trở nên vô cùng thú vị.

Trong cuốn sách thứ hai này của tôi với nhà xuất bản FSG (Farrar, Straus and Giroux), một lần nữa, tôi phải cảm ơn Jonathan Galassi và đội ngũ nhân sự tuyệt vời của ông, gồm Eric Chinski, Jeff Seroy, Katie Freeman, Ryan Chapman, Debra Helfand, Karen Maine, Cynthia Merman, và hơn cả là biên tập viên xuất sắc của tôi, Paul Elie. Vào thời điểm sức ép của thị trường đang phủ bóng đen lên ngành xuất bản, những người ở FSG đã coi làm sách là nghiệp, là sự thôi thúc, chứ không phải chỉ là làm ra một hàng hóa. Esther Newberg, người đại diện của tôi cũng vậy. Tôi biết ơn tất cả bọn họ.

Tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc nhất cho gia đình. Trên bàn ăn tối hay trong mọi chuyến đi du lịch của cả nhà, các con trai tôi, Adam và Aaron đều luôn tỏ ra sắc sảo, đưa ra câu trả lời đầy cân nhắc về đạo đức cho mọi tình huống khó về thị trường mà tôi đặt ra. Và lần nào chúng tôi cũng hướng đến Kiku để phân xử xem ai đúng. Tôi dành cuốn sách này cho cô ấy, với rất nhiều tình yêu.