Chương 35

iPHONE

♦

Sự kết hợp của ba dòng sản phẩm mang tính đột phá trong một
thiết bị

♦

Một chiếc iPod có thể đàm thoại

Trước năm 2005 mức tiêu thụ iPod tăng vọt. Hai triệu chiếc
iPod, một con số đáng kinh ngạc, được bán ra thị trường trong năm đó, gấp 4 lần
so với năm trước. Sự ra đời của iPod đóng một vai trò quan trọng đối với mục
tiêu của công ty, doanh số bán ra chiếm khoảng 45% lợi nhuận của năm, và một lần
nữa, sự ra đời của nó cũng giúp đánh bóng thêm hình ảnh công ty và khẳng định vị
thế của Apple trên thị trường giống như dòng máy Mac.

Nhưng điều đó lại khiến Jobs lo lắng. “Ông luôn bị ám ảnh về
những điều khiến chúng tôi phân tâm” Art Levison, một thành viên trong ban quản
trị nhớ lại. Steve kết luận rằng: “Thiết bị mà chúng ta phải tập trung cao độ
chính là điện thoại di động”. Khi ông giải trình với ban quan trị, thị trường
máy quay kỹ thuật số lúc bấy giờ đang bị cạnh tranh bởi những chiếc điện thoại
có trang bị máy quay. iPod cũng vậy, nếu các nhà sản xuất điện thoại bắt đầu
cài đặt phần mềm nghe nhạc, mọi người “có thể mang điện thoại theo, và đổi lại
iPod sẽ không cần thiết nữa.” Chiến dịch đầu tiên của ông là thực hiện điều ông
đã công nhận trước mặt Bill Gates rằng có một thứ không nằm trong DNA của mình:
đó chính là liên minh với một công ty khác. Ông bắt đầu nói với Ed Zander, CEO
mới của Motorola, về việc cộng tác với dòng Razr nổi tiếng của Motorola, chiếc
điện thoại di dộng với máy quay kỹ thuật số, mà iPod nên học tập. Vì thế ROKR
ra đời. Nó gây ra sự “diệt vong” đối với tính gọn nhẹ của iPod cũng như sự
thanh mảnh thuận tiện của Razr. Xấu xí, khó tải nhạc và hạn chế số lượng bài
hát lưu trữ chỉ khoảng 100 bài, ROKR có tất cả những đặc tính của một sản phẩm
“ngoại giao”, nó trái ngược hoàn toàn với phong cách làm việc của Jobs. Thay vì
cả phần cứng, phần mềm và nội dung đã được kiểm soát bởi một công ty, thì ROKR
là “món lẩu thập cẩm” của cả Motorola lẫn Apple và nhà mạng không dây Cingular.
“Đây là chiếc điện thoại của tương lai ư?” Wired đã chế giễu về ROKR trên trang
bìa của tạp chí này số ra tháng 11 năm 2005.

Jobs vô cùng tức giận. “Tôi phát ốm khi phải cộng tác với những
công ty „ngớ ngẩn" như Motorola”, ông nói với Tony Fadell và những thành
viên khác tại một buổi họp đánh giá sản phẩm iPod. “Hãy tự làm lấy.” Ông đã chú
ý đến vài chi tiết thừa của những chiếc điện thoại di động tràn lan trên thị
trường: Chúng đều nhàm chán, giống như những chiếc máy nghe nhạc cầm tay trước
đây. “Chúng ta sẽ phải ngồi lại và nói xem chúng ta ghét những chiếc điện thoại
của chúng ta đến mức nào,” ông nhớ lại.

“Chúng quá phức tạp. Chúng có những đặc điểm mà không ai hiểu
nổi, kể cả danh bạ. Đó chính là Byzantine.” George Riley, một luật sư được
Apple thuê ngoài, nhớ lại những lần họp thông qua các vấn đề liên quan đến luật
pháp của công ty, lúc đó Jobs thấy chán nản, chộp lấy điện thoại của Riley, và
bắt đầu ra sức chứng minh nó chỉ là “ đồ bỏ đi”. Jobs và các cộng sự của mình bắt
đầu thích thú với viễn cảnh tạo ra một chiếc điện thoại mà họ muốn sử dụng. “Đó
là động lực thúc đẩy tuyệt vời”, sau này Jobs đã chia sẻ.

Một động lực nữa đó chính là thị trường tiềm năng. Hơn 825
triệu điện thoại di động đã được bán ra thị trường trong năm 2005, cho tất cả mọi
người, từ những học sinh còn cắp sách tới trường đến các cụ già. Bởi vì hầu hết
các dòng điện thoại này là sản phẩm “bình dân”, nên vẫn có chỗ cho những dòng sản
phẩm cao cấp và sang trọng, giống hệt như thị trường giành cho dòng máy nghe nhạc
cầm tay. Đầu tiên ông đề xuất dự án này cho nhóm nghiên cứu của Apple nhằm tạo
ra thiết bị ngoại vi nguồn không dây (AirPort) dựa trên lý thuyết rằng nó là một
sản phẩm không dây.

Nhưng ông sớm nhận ra rằng nó cơ bản là một thiết bị giành
cho người dùng, giống như iPod, vì thế ông truyền lại ý tưởng đó cho Fadell và
các cộng sự của mình.

Mục tiêu đầu tiên của họ đó là nâng cấp chiếc iPod. Họ đã cố
gắng sử dụng bánh xe cuốn như một cách giúp người sử dụng cuộn lên xuống để chọn
những chức năng trong điện thoại mà không cần bàn phím. Nó không phải là sự điều
chỉnh tự nhiên. “Chúng tôi đang gặp rất nhiều rắc rối với việc sử dụng bánh xe
cuốn, đặc biệt trong việc thực hiện cuộc gọi,” Fadell nhớ lại. “Thực sự bế tắc”.
Việc cuộn qua danh bạ thì không vấn đề gì, nhưng nhập thông tin thì quả thực khủng
khiếp. Cả nhóm vẫn cố tự thuyết phục rằng người dùng chủ yếu chỉ gọi những người
đã lưu sẵn trong danh bạ, nhưng họ biết rằng điều đó thực sự không đúng .

Cũng vào lúc đó có một dự án thứ hai đang được tiến hành ở
Apple: một nỗ lực bí mật nhằm tạo ra dòng máy tính bảng. Vào năm 2005 những dự
án này bắt đầu được tách riêng, và những ý tưởng cho chiếc máy tính bảng cũng
thúc đẩy kế hoạch tạo ra dòng điện thoại như ý. Hay nói cách khác, ý tưởng cho
iPad thực sự đã xuất hiện từ trước đó, giúp định hình và thai nghén cho sự ra đời
của chiếc iPhone.

Công nghệ cảm ứng đa điểm

Một trong những kỹ sư phát triển máy tính bảng cầm tay tại
Microsoft đã cưới một người bạn của Laurene và Steve Jobs. Lần sinh nhật thứ
năm mươi, ông muốn tổ chức một bữa tiệc nhỏ có mời vợ chồng Jobs cùng vợ chồng
Bill và Melinda Gates. Jobs có chút khiên cưỡng nhưng vẫn tham dự. “Steve khá
thân thiện với tôi trong bữa tiệc đó.” Gates nhớ lại, nhưng ông “không đặc biệt
thân thiện” với người tố chức sinh nhật.

Gates khó chịu khi gã kỹ sư không ngừng tiết lộ thông tin về
chiếc máy tính bảng cầm tay mà ông đang phát triển cho Microsoft. “Hắn là nhân
viên của chúng tôi, và hắn lại đang rêu rao về tài sản trí tuệ của chúng tôi,”
Gates thuật lại. Jobs cũng đã rất bực mình và hậu quả sau này giống y như những
gì mà Gates lo sợ trước đây. Jobs nhớ lại:

Gã kỹ sư này cứ bám lấy tôi và không ngớt lời về việc làm thế
nào Microsoft thay đổi cả thế giới bằng phần mềm máy tính bảng cầm tay và đánh
bật tất cả những máy tính sổ tay: và Apple nên cấp phép cho phần mềm Microsoft
của hắn. Nhưng hắn đang sa vào vũng lầy. Chiếc máy tính bảng này có một cái
bút, mà khi đi kèm cây bút đó, nó chỉ là đồ bỏ đi. Tính đến buổi tiệc hôm nay
thì hắn đã nói chuyện đó với tôi đến lần thứ mười rồi, và tôi thực sự chán ngấy
đến nỗi về đến nhà tôi vẫn bực mình: “Chết tiệt, rồi hắn sẽ biết một chiếc máy
tính bảng thực sự là như thế nào.

Jobs đến văn phòng ngày hôm sau, tập hợp nhóm nghiên cứu và
nói: “Tôi muốn tạo ra một chiếc máy tính bảng mà không cần bàn phím hay là một
cây bút nào.” Người dùng có thể gõ bằng cách sử dụng các đầu ngón tay chạm vào
màn hình. Điều đó có nghĩa rằng màn hình cần có đặc tính được biết đến như công
nghệ cảm ứng đa điểm, khả năng xử lý nhiều đầu vào cùng một lúc.

“Các anh có thể tạo ra một màn hình cảm ứng đa điểm cho tôi
hay không?” ông hỏi. Họ đã mất khoảng sáu tháng để đưa ra một sản phẩm thô
nhưng hoàn toàn khả thi.

Jony Ive có một cách nghĩ khác về việc phát triển công nghệ
cảm ứng đa điểm, ông ta nói rằng nhóm thiết kế đã từng làm việc dựa trên đầu
vào cảm ứng đa điểm, công nghệ phát triển con chuột xúc giác cho dòng máy
MacBook Pro của Apple. Và họ đang thử nghiệm theo hướng chuyển giao công nghệ
này sang màn hình máy tính. Họ đã sử dụng một máy chiếu để xem nó sẽ như thế
nào. “Điều này sẽ thay đổi mọi thứ,” Ive nói với nhóm nghiên cứu. Nhưng ông vẫn
cẩn trọng chưa vội nói Jobs ngay, đặc biệt khi những nhân viên của ông đang làm
việc cật lực kể cả thời gian nghỉ ngơi và ông không muốn dập tắt nhiệt huyết của
họ. “Bởi Steve quá nóng vội khi đưa ra ý kiến, tôi không muốn cho ông xem chúng
trước mặt những người khác. Ive nhớ lại. “ông có thể sẽ nói, „Chết tiệt"
và đập tan mọi nhiệt huyết. Tôi thấy những ý tưởng này rất mong manh, bạn phải
nâng niu phát triển chúng. Tôi nhận ra rằng nếu ông bác bỏ ý tưởng này, thực sự
sẽ rất buồn vì tôi biết nó rất quan trọng.”

Ive đã trình chiếu kín đáo những ý tưởng này trong phòng họp
với riêng Jobs, vì biết rằng ông sẽ bớt phàn nàn đôi chút nếu không có ai xung
quanh. Thật may là ông thích nó. “Tương lai là đây,” ông háo hức.

Đó thực sự là một ý tưởng tuyệt vời mà Jobs đã nhận ra rằng
nó có thể giải quyết được những vấn đề mà họ đang gặp phải trong việc sáng tạo
giao diện cho chiếc điện thoại tương lai. Dự án này vô cùng quan trọng, do đó
ông tạm dừng việc phát triển máy tính bảng trong khi giao diện cảm ứng đa điểm
được dùng cho màn hình điện thoại. “Nếu nó chạy tốt trên một chiếc điện thoại,”
ông nhớ lại, “tôi biết chúng tôi có thể quay trở lại và sử dụng giao diện này
cho chiếc máy tính bảng.”

Jobs đã gọi Fadell, Rubinstein và Schiller tới một cuộc họp
bí mật trong phòng họp thiết kế, nơi Ive đã trình chiếu ý tưởng về công nghệ cảm
ứng đa điểm, “ôi!” Fadell thốt lên. Mọi người đều thích nó, nhưng họ không chắc
rằng có thể khiến nó hoạt động trên điện thoại. Họ quyết định tiến hành trên
hai phần: Phần một là tên mã cho điện thoại được phát triển dựa trên bánh xe cuốn
của iPod, và phần hai là một lựa chọn mới sử dụng màn hình cảm ứng đa điểm.

Một công ty nhỏ ở Delaware có tên là FingerWorks đang tạo ra
hàng loạt những bàn xúc giác cảm ứng đa điểm. Được thành lập bởi hai giáo sư ở
trường đại học Delaware, John Elias và Wayne Westerman, FingerWorks đã phát triển
một số máy tính bảng với khả năng cảm ứng đa điểm và đưa ra những sáng chế để đọc
được các cử động khác nhau của ngón tay, ví dụ như gạt và nhấn vào các chức
năng hữu ích. Đầu năm 2005, Apple lặng lẽ mua lại công ty này, tất cả những
sáng chế, và những dịch vụ của hai thành viên sáng lập. FingerWorks lập tức ngừng
việc bán sản phẩm của nó cho những hãng khác, và bắt đầu đóng mác những sản phẩm
mới mang tên Apple.

Sau sáu tháng làm việc với bánh xe cuốn trong phần một và
công nghệ cảm ứng đa điểm trong phần hai, Jobs gọi nhóm cộng sự thân cận tới
phòng họp để đưa ra quyết định. Fadell vẫn đang cố gắng hết sức để phát triển
mô hình bánh xe cuốn, nhưng ông thừa nhận rằng họ không thể giải quyết vấn đề:
tìm ra cách đơn giản để thực hiện cuộc gọi. Trong khi đó việc tiếp cận cảm ứng
đa điểm mang nhiều rủi ro hơn, họ không dám chắc rằng có thể thực hiện được thiết
kế này hay không, nhưng nó rất thú vị và hứa hẹn. “Chúng ta đều biết đó là điều
duy nhất chúng ta muốn làm,” Jobs nói, chỉ vào màn hình cảm ứng. “Hãy khiến nó
có hiệu quả.” Đó là giây phút mà ông đã đặt cược, càng mạo hiểm thì giải thưởng
càng cao nếu thành công.

Một cặp thành viên trong nhóm nghiên cứu tranh luận về việc
liệu thiết bị mới có nên có bàn phím, một bộ phận đã tạo ra sự nổi tiếng cho
dòng BlackBerry, hay không, nhưng Jobs đã bác bỏ ý tưởng đó. Một bàn phím cơ học
sẽ chiếm mất không gian màn hình, nó sẽ không linh hoạt và phù hợp như bàn phím
cảm ứng. “Một thiết bị bàn phím có vẻ là một giải pháp đơn giản, nhưng nó khiên
cưỡng quá.” ông nói. “Hãy cố nghĩ tất cả những sáng kiến phù hợp, nếu chúng ta
nghĩ về bàn phím hiện trên màn hình kèm phần mềm. Chúng ta hãy đặt cược vào nó,
sau đó tìm cách biến nó thành sự thật.” Kết quả là một thiết bị hiện thị bảng số
mỗi khi bạn muốn thực hiện cuộc gọi, bảng chữ khi bạn muốn viết, và bất cứ phím
nào bạn cần cho mỗi một hoạt động cụ thể. Rồi sau đó tất cả có thể biến mất khi
bạn xem video. Bằng việc sử dụng phần mềm thay cho phần cứng, giao diện trở nên
linh hoạt và nhanh nhạy hơn.

Jobs đã dành một chút thời gian mỗi ngày trong sáu tháng để
tinh chỉnh màn hình hiển thị.

“Đó là niềm vui thích phức tạp nhất mà tôi đã từng có,” ông
nhớ lại, “Nó khác lạ giống như album „Sgt. Pepperí)."” Rất nhiều đặc điểm
tưởng chừng như đơn giản nhưng lại là kết quả của những ý tưởng sáng tạo. Ví dụ,
nhóm nghiên cứu đã lo lắng làm sao có thể khiến chiếc điện thoại không tự động
chơi nhạc, thực hiện cuộc gọi hoặc tự động gọi lại khi nằm trong túi bạn. Jobs
bẩm sinh đã ghét những công tắc bật - tắt, ông thấy nó không trang nhã. Và giải
pháp là “Gạt tay để mở”, thanh trượt trên màn hình đơn giản và thú vị kích hoạt
thiết bị khi nó không còn hoạt động. Một bước đột phá khác đó là cảm biến sẽ xử
lý khi bạn đưa điện thoại gần tai, dái tai của bạn không vô tình kích hoạt một
số chức năng nào đó. Và dĩ nhiên những biểu tượng cũng dựa trên hình khối mà
ông ưa thích: hình chữ nhật được bao quanh, đây là những biểu tượng gốc ông đã
để Bill Atkinson thiết kế

cho phần mềm của máy Macintosh đầu tiên. Phần nào cũng vậy,
ông đều tập trung vào mỗi chi tiết, và nhóm nghiên cứu đã tìm ra rất nhiều cách
đơn giản hóa những gì các điện thoại khác đã làm phức tạp. Họ bổ sung thêm một
thanh lớn để hướng dẫn bạn thực hiện cuộc gọi chờ hay cuộc gọi hội nghị, tìm những
cách định vị dễ dàng thông qua email, và tạo những biểu tượng mà khi gạt ngang
bạn có thể lựa chọn những ứng dụng khác nhau - tất cả những điều này được thực
hiện dễ dàng hơn vì chúng được sử dụng trực quan thông qua màn hình hơn là được
sử dụng bàn phím dựa trên phần cứng.