THỊ TRƯỜNG NIỀM TIN THẬT LÀ VÔ ĐỊNH

"Chúng ta có mặt ở đây để tìm điều có ý nghĩa. Chúng ta có mặt ở đây là để giúp người khác làm được điều tương tự. Mọi chuyện khác đều không quan trọng."

Gần cuối sự nghiệp quảng cáo của mình, khoảng vào năm 2004, tôi viết linh tinh một bài ngắn trên blog với tiêu đề "Tuyên ngôn về Con tàu lớn." Bài viết tóm lược tất cả những kiến thức quan trọng mà tôi có được về tiếp thị, tính đến thời điểm đó. Tôi chép lại bản mới nhất dưới đây:

TUYÊN NGÔN VỀ CON TÀU LỚN:

"THỊ TRUỜNG NIềM tin thật là vô định."

Chúng ta có mặt ở đây là để tìm điều có ý nghĩa. Chúng ta có mặt ở đây là để giúp người khác làm được điều tương tự. Mọi chuyện khác đều không quan trọng.

Con người chúng ta muốn tin tưởng vào giống loài mình. Và chúng ta muốn mọi người, mọi công ty, mọi sản phẩm trong đời khiến chúng ta dễ tin nhau hơn. Đấy là bản chất con người.

Lợi ích mà sản phẩm mang lại không làm chúng ta cảm thấy hào hứng. Niềm tin vào con người và tiềm năng con người mới khiến chúng ta hào hứng kia.

Nghĩ ít thôi về những điều sản phẩm mang lại, và nghĩ nhiều hơn về tiềm năng con người. Vậy sản phẩm của bạn nói thế nào về con người?

Tuyên ngôn càng lớn, ý tưởng càng lớn thì thương hiệu của bạn sẽ càng trở nên lớn mạnh.

Nếu mọi người tin sản phẩm của bạn sẽ thực hiện được những gì nó tuyên bố trên nhãn hiệu thì chưa đủ. Họ muốn đặt niềm tin vào bạn và những gì bạn làm. Và nếu không tin, họ sẽ đi nơi khác.

Nếu khách hàng yêu thích sản phẩm của bạn thì cũng chưa đủ. Họ còn phải yêu thích cả quá trình sản xuất của bạn nữa.

Hiện nay, mọi người không đòi hỏi gì thêm dưới góc độ khách hàng, mà họ đòi hỏi nhiều hơn với tư cách thực thể tâm hồn. Xây dựng thương hiệu trở thành một bài tập tâm hồn.

Hoặc là theo đuổi kế hoạch đã định, hoặc là thuê lấy một nhân viên tư vấn trong Quản lý Tuyệt chủng. Không ảo mộng, không làm ăn. Từ nay trở đi, cuộc đời bạn chỉ xoay quanh cái nhìn của bạn về tiềm năng con người.

Công việc đầu tiên của một người làm quảng cáo không phải là chuyển tải lợi nhuận, mà là chuyển tải sức thuyết phục.

Lợi nhuận là thứ yếu. Lợi nhuận là một sản phẩm của sức thuyết phục chứ không phải ngược lại.

Không cần biết bạn sản xuất cái gì, sẽ có người khác làm tốt hơn, nhanh hơn, và rẻ hơn bạn.

Bạn đâu có sở hữu phân tử. Chúng quá xa vời. Chúng thuộc về Chúa. Thứ mà bạn sở hữu là tâm hồn. Không ai có thể giành thứ đó ra khỏi tay bạn được. Và chính tâm hổn bạn nói lên thương hiệu.

Tâm hồn bạn, cũng như mục đích và niềm tin mà tâm hồn bạn mang theo, mới chính là thứ khiến mọi người phải móc hầu bao.

Vậy tại sao kế hoạch ma mãnh của bạn lại vĩ đại? Tại sao những trò quỷ quái của bạn lại quan trọng? Nghiêm túc đấy. Nếu bạn không giải thích được thì cũng chẳng có ai khác giải thích nổi cả - không người quảng cáo, không người mua, và chắc chắn là không khách hàng nào giải thích nổi.

Vân đề không nằm ở công trạng. Mà nằm ở lòng tin. Niềm tin. Sức thuyết phục. Lòng can đảm.

Vấn đề nằm ở lý do bạn hiện diện trên cõi đời này. Để "phải có danh gì với núi sông."

Tôi không muốn tìm hiểu tại sao sản phẩm của bạn lại tốt, rất tốt hoặc thậm chí tuyệt vời. Tôi muốn biết tại sao bạn lại khiến người ta sửng con bà nó sốt đến vậy.

Chỉ cần bạn nói cho tôi, tôi sẽ nói lại cho cả thế giới.

Và lúc đấy họ sẽ biết.

Đây là mấu chốt của vấn đề: Bất kể bạn bán cái gì, đừng coi đây chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay một dịch vụ, đây còn là sản phẩm của một hệ thống niềm tin - hệ thống niềm tin của chính bạn. Và hiểu được hệ thống niềm tin của chính mình sẽ đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng kế hoạch quỷ quái của riêng bạn.

Người bạn, đồng thời cũng là người thầy của tôi, nhà tư duy tiếp thị vĩ đại Seth Godin đã có lần nói với tôi: "Cậu không thể uống thêm chai nước nào nữa khi đã uống đủ. Mua rượu vang cũng vậy. Trà cũng vậy. Cậu không thể một lúc đi nhiều đôi giày. Cậu không thể một lần hưởng hai dịch vụ mát-xa..

"Vậy thì cái gì sẽ phát triển? Trong trường hợp đó thì các nhà tiếp thị sẽ bán cái gì?"

"Để tôi nói cho cậu nghe: Niềm tin. Quan hệ. Ý nghĩa. Tạo nên sự khác biệt. Đám đông. Nhu cầu của chúng ta đối với vấn đề này là vô hạn."

Một người bạn khác, đạo diễn điện ảnh David Mackenzie từng châm biếm, "Một bộ phim chỉ gần bằng với lý do để dựng lên nó mà thôi."

Những gì là chân lý ở Hollywood thì cũng là chân lý đối với các loại sản phẩm và ngành nghề. Quan trọng không phải là bạn tạo ra cái gì, mà là bạn đặt niềm tin vào cái gì. Đây là thứ khiến mọi người hưởng ứng. Đây cũng là điểm sống còn của doanh nghiệp bạn.

Vậy thôi. Hãy đặt niềm tin vào một điều gì đó. Thực sự hiệu quả đấy. Tin tôi đi.

TẠO DỰNG TIỂU THƯƠNG HIỆU

TOÀN CẦU CHO CHÍNH MÌNH

Trong kỷ nguyên Internet, nếu những người ở bên kia bán cầu không thích những việc bạn làm thì chứng tỏ là bạn đi sai đường rồi.

Ngay khi vừa sáng tác ra thuật ngữ này, tôi đã hoàn toàng mụ mị đi với ý tưởng “Tiểu thương toàn cầu.”

Một thương hiệu nhỏ, nhỏ xíu, được “bán” khắp thế giới.

Tiểu thương hiệu toàn cầu không phải là cái gì mới mẻ; khái niệm này đã xuất hiện khá lâu rồi - trước khi Internet ra đời một thời gian dài. Hãy thử hình dung đến một nhà văn hay một họa sĩ bán tác phẩm trên toàn thế giới. Hoặc một nhà máy whisky nho nhỏ ở Scotland xuất khẩu sang Mỹ. Hoặc một nhà sản xuất pho mát khiêm tốn vùng nông thôn nước Pháp có sản phẩm được bán khắp Paris, London, và nhiều nơi khác nữa. Tương tự với một xưởng làm đàn violin ở Ý. Một xưởng sản xuất guitar cổ điển ở Tây Ban Nha. Một nhà máy bia cỡ nhỏ ở Washington xuất khẩu bia sang hai mươi tư bang khác. Hoặc một công ty nhỏ ở Anh bán súng săn với giá 50 nghìn đô-la mỗi chiếc cho các nhà sưu tầm và người đam mê trên khắp thế giới.

Tất nhiên, với Internet, người ta sẽ tạo ra tiểu thương hiệu toàn cầu dễ dàng hơn trước. Một người làm bảng biển thương mại ở New England hoặc một doanh nghiệp nhỏ sản xuất thép tấm ở Anh có thể sử dụng Internet, blog, phương tiện truyền thông xã hội, và đủ thứ hầm bà lằng khác để giới thiệu với thế giới, và trò chuyện với mọi người ở tứ xứ.

Đặc biệt, khi blog ra đời vào những năm đầu thế kỷ này, tiểu thương hiệu toàn cầu không chỉ còn giới hạn trong phạm vi những người sản xuâ't hàng hóa. Chúng ta biết rằng, bâ't kỳ nhà cung cap dịch vụ nào có chút tài năng và có chuyện để nói là đã có thế chuyển tải thông điệp ra xa hơn, rộng hơn cơ sở khách hàng trực tiếp và thị trường địa phương của mình mà không cần đến tên tuổi lâu năm hoặc thiện chí của truyền thông chính thống. Luật sư, tư vấn công nghệ thông tin, tiếp thị - ai cũng được.

Tiểu thương hiệu toàn cầu cũng không bị giới hạn trong các ngành nghề thủ công. Vào những năm 1990, cô vấn kinh doanh vĩ đại Tom Peters3 đã nói về "Thương hiệu Bản thân" - thương hiệu cá nhân vượt lên cả tổ chức lẫn chức danh nghề nghiệp của bạn. Ông trùm trong lĩnh vực này có lẽ là Robert Scoble, làm việc chính thức cho Microsoft, nhưng qua blog cá nhân được nhiều người truy cập, thương hiệu bản thân ông lớn hơn rất, rất nhiều so với bất cứ chức danh nghề nghiệp nào họ trao cho ông; và giá trị của nó cũng vượt xa bất cứ thứ gì họ từng trả cho ông.

Khi tạo ra tiểu thương hiệu toàn cầu non nớt; của mình (bằng blog), tôi bắt đầu giúp những người khác làm điều tương tự. Một nhà may đặt trước của Anh. Một nhà máy rượu nho cỡ bé ở Nam Phi. Đây là điều tôi thực sự muốn tìm hiểu. Đây là ý tưởng hấp dẫn nhất mà tôi từng có trong sự nghiệp chuyên môn của mình. Tôi mê mẩn với nó.

Tất nhiên tiểu thương hiệu toàn cầu không phải là ngành khoa học tên lửa thuần lý thuyết. Bạn không cần phải có giải Nobel mới hiểu được khái niệm này. Điều khiến tôi cảm thấy hứng thú với nó chính là việc tôi đang sống trong một ngôi nhà gạch không nung giữa sa mạc Tây Texas xa xôi, và trên phương diện sự nghiệp, tôi làm được nhiều hơn hẳn lúc tôi còn sống trong căn hộ rộng lớn ở New York hay London, với mức chi phí chỉ bằng 1/5 so với trước đây. Và mức độ căng thẳng chỉ bằng 1/50. Công việc cho phép tôi đi lại nhiều nơi - New York, Miami, San Francisco, Sao Paulo, vân vân. Sau ba đến bốn ngày ở thành phố lớn, tôi bắt đầu cảm thây thực sự căng thẳng và lại sẵn sàng quay trở về với căn nhà gạch không nung của mình. Suốt nhiều năm trời, tôi nghĩ rằng chỉ một mình tôi như vậy. Nhưng hóa ra là dường như mọi người ở thành phố lớn đều thực sự mệt mỏi. Chẳng qua họ coi điều này là bình thường mà thôi.

Gần đây, tôi có nói chuyện qua điện thoại với một người bạn về vấn đề này.

"Chỉ có hai cách để đối mặt với cuộc sống ở thành phố lớn", anh nói. "Rượu chè bê tha và giá cả đắt đỏ. Đắm mình trong những vật phẩm xa xỉ đắt tiền; những quán bar cocktail sành điệu cắt cổ; những nhà hàng hào nhoáng; những cô em tóc vàng cao ráo chân dài chẳng để ý gì đến bạn... Tất cả chỉ đóng vai trò vùng đệm giữa chính anh và vực thẳm."

"Trong khi anh lại phải trả nhiều tiền cho nó", tôi nói.

"Anh phải trả quá nhiều tiền cho nó ấy chứ", anh đáp.

Đối với tôi, dường như rất nhiều người cùng thế hệ đều mắc kẹt trong cái vòng luẩn quẩn - đô thị - công ty - giá cao này. Đúng vậy, họ được trả lương cao, nhưng chi phí của họ cũng ngất ngưởng. Ráo mồ hôi là ráo tiền - chỉ cần ngơi tay là lập tức họ bị nghiền nát dưới bánh xe thương mại. Bạn biết gì không? Như vậy không bền.

Tuy nhiên, tiểu thương hiệu toàn cầu lại rất bền. Khi có nó, bạn không phải chịu ơn mưa móc của một ông chủ, một công ty, một khách hàng, một nền kinh tế địa phương, hoặc thậm chí một ngành nghề nào đó. Thương hiệu của bạn phát triển các mối quan hệ ở nhiều địa điểm khác nhau tới mức địa chỉ thường trú của bạn gần như chẳng liên quan gì nữa.

Thực lòng mà nói, nó đánh thẳng vào việc sáng nào cũng phải chen lấn đến cái lồng kính công ty - tôi từng làm vậy trong nhiều năm trời. Chỉ có vậy tôi mới kiếm đủ tiền để giúp bản thân quên đi rằng sáng nào tôi cũng phải chen lấn đến cái lồng kính công ty ở thành phố lớn.

Rõ ràng, công việc bình thường ở một công ty lớn hoặc một cơ quan danh tiếng không thể mang lại sự ổn định nghề nghiệp, vị thế xã hội, hoặc thỏa mãn nhu cầu cá nhân như cách đây một thế hệ. Đây là lý do tại sao rất nhiều người chúng ta, trong kỷ nguyên Internet và truyền thông cá nhân này, lại phải tìm kiếm tiểu thương hiệu toàn cầu cho bản thân. Đây là giải thưởng. Đây là con đường thoát khỏi cái vòng luẩn quẩn. Và tôi nghĩ một bản "kế hoạch quỷ quái" kém cỏi sẽ chẳng thể mang lại điều đó được.