PHẦN MƯỜI: SỰ
THUYẾT PHỤC

Ảnh hưởng là nghệ thuật và khoa học thay
đổi con người. Nếu bạn nhớ lại bài thảo luận của chúng ta về nguồn gốc của địa
vị thì bạn sẽ thấy có hai dạng ảnh hưởng đã được đề cập - một là "bản
chất" liên quan tới sự tôn trọng và một "công cụ" liên quan tới
quyền lực. Quyền lực nghe có vẻ hơi tự nhiên, nhưng ảnh hưởng mang tính công cụ
có thể tinh tế hơn nhiều, và nó bao gồm cả sự thuyết phục.

Sơ đồ truyền thống mô tả sự thuyết phục là:
[Hình ảnh]

Hãy thảo luận lần lượt từng phần một.

NGUỒN GỐC

Tính hiệu quả của nguồn gốc với tư cách là
người thuyết phục thường được gọi là sự tín nhiệm, hay niềm tin. Nó được nhận
biết dựa trên nhiều yếu tố, gồm có sự thành thạo, tin cậy, và sự hấp dẫn.

Sự thành thạo[1]. Nếu chúng ta nhận thấy ai đó là chuyên gia ở một lĩnh vực
nào đấy mà chúng ta quan tâm thì chúng ta có xu hướng nhìn nhận anh ta đáng tin
cậy hơn. Vậy nên chúng ta thấy các đoạn quảng cáo thuốc aspirin thường được các
bác sĩ hay những người giả vờ là bác sĩ giới thiệu; chủ nhà hàng hay những người
đóng giả chủ nhà hàng giới thiệu về cafe...

[1] expertness

Sự tin tưởng[2]. Nếu chúng ta coi một người nào đó là chân thật, chúng ta
xem ra sẽ tin anh ta hơn. Có một số điều có thể ảnh hưởng đến nhận thức đó. Ví
dụ, nếu chúng ta phát hiện ra các dấu hiệu động cơ ẩn dấu bên trong, nếu có vẻ
như nguồn gốc là điều gì đó đạt được bằng cách thuyết phục chúng ta thì niềm
tin của chúng ta đối với họ sẽ bị mất đi.

[2] Trustworthiness

Nếu nguồn gốc xuất hiện vô tình tác động
tới chúng ta, chúng ta tin tưởng nó hơn. Nếu tôi tình cờ nghe được mọi người
đang nói tôi thật tuyệt vời, tôi sẽ tin hơn khi ai đó nói trực tiếp điều này
với tôi - trường hợp sau có thể đang nịnh bợ tôi.

Nếu vị thế của nguồn gốc trên thực tế trái
ngược với tính tư lợi, chúng ta tin tưởng nó hơn. Một thử nghiệm được tiến hành
như sau, một người được coi là tội phạm biện hộ hay chống lại bản án phạt tù
nghiêm khắc, và bên nguyên cũng làm như vậy.

Mọi người có xu hướng tin bên nguyên nhiều
hơn khi anh ta chống lại bản án tù nghiêm khắc, và tin kẻ phạm tội nhiều hơn
khi hắn ủng hộ cho bản án tù nghiêm khắc.

Tất nhiên, nói chung chúng ta tin bên
nguyên nhiều hơn tin kẻ phạm tội. Chúng ta thường quy kết xu hướng trung thực
nói chung cho toàn bộ những nhóm người theo một khuôn mẫu có sẵn. Một nghiên
cứu yêu cầu sinh viên đánh giá độ tin cậy của các công việc khác nhau từ 1
(hoàn toàn tin tưởng) đến 4 (không tin tưởng chút nào). Và dưới đây là kết quả:

Điều kỳ lạ là nửa dưới của mức độ tin cậy
được dành cho quân nhân, người lao động, nhà kinh doanh, chính quyền lớn và
khuôn mẫu kỳ thị.

Sự ưa thích[3]. Như bạn có thể dự đoán, sức hấp dẫn hầu
như quan trọng hơn bất kỳ biến số nào khác, bao gồm cả sự thành thạo và tin tưởng.
Trước hết, nếu nguồn gốc có sức hấp dẫn tự nhiên thì nó sẽ có sức thuyết phục
hơn. Trong nhiều thử nghiệm, một sinh viên hấp dẫn có thể khiến thái độ của cử
tọa thay đổi nhiều hơn đáng kể so với một vị giáo sư không ưa nhìn. Thật may mắn
khi những vị giáo sư không ưa nhìn, với thời gian cho sẵn và những lý lẽ sắc sảo
hơn, cuối cùng cũng chiến thắng. Cuối cùng thôi!

[3] Liking

Nếu ai đó có nguồn gốc giống bạn, bạn sẽ
thích và tin ở anh ta nhiều hơn. Nếu ai đó cùng một dân tộc, có cùng nền tảng
kinh tế, chủng tộc và tôn giáo với chúng ta, cùng độ tuổi hay giới tính, xuất
hiện theo cách thức nào đó để chia sẻ những giá trị hay viễn cảnh với chúng ta,
thì những lập luận của họ có xu hướng được xem như những lập luận của chúng ta.
Không phải vô cớ khi các chính trị gia hay nói những điều đại loại như
"Những người bạn Mỹ của tôi..." hay "bạn bè, người thiên chúa
giáo, đồng hương, đồng chí..." Điều này cũng có tác dụng nếu nguồn gốc là
một phần của nhóm liên quan của chúng ta, có nghĩa là đó là những điều chúng ta
thích...

Bạn có thể đã chú ý thấy rằng sự thành
thạo, tin tưởng và hấp dẫn được đề cập liên quan đến sự tôn trọng khi nó được
thảo trong mục địa vị, tuy nhiên như tôi đã nói ở một vài bài trước, chúng ta
đang chuẩn bị bàn về ảnh hưởng mang tính công cụ. Nếu một người lợi dụng sự
kính trọng của chúng ta với anh ta để gây ảnh hưởng tới chúng ta thì nó không
còn là "tự nhiên" nữa, đúng không? Và nếu một người giả vờ là chuyên
gia, đáng tin cậy, hay là người bạn tốt nhất của bạn...? Rõ ràng hầu hết những
ví dụ chúng ta có về sự thuyết phục dường như mang tính công cụ, có nghĩa là nó
liên quan tới việc sử dụng quyền lực. Phần sau, chúng ta sẽ xem xét một vài ví
dụ về ảnh hưởng tự nhiên.

MỤC TIÊU

Tính dễ bị thuyết phục của mục tiêu tùy
thuộc vào các biến số khác nhau, đặc biệt là sự tin tưởng vào niềm tin hiện
tại, lòng tự trọng, và trải nghiệm trước đây về những bất đồng.

Sự cam kết[4]. Sự cam kết này có tầm quan trọng như
thế nào đối với mục tiêu để duy trì niềm tin hiện tại, và để chống lại sự truyền
tin? Thứ nhất, điều này phụ thuộc vào sự đầu tư cho những niềm tin này, anh ta
dành bao nhiêu tiền bạc, thời gian, năng lượng, hay lòng tự trọng cho chúng. Nếu
bạn vừa mua một cái xe hơi mang nhãn hiệu nào đó, bạn sẽ ít bị thuyết phục bởi
những lý lẽ của tôi về việc mua một nhãn hiệu xe khác. Không còn nghi ngờ gì nữa,
sự bất thuận trong nhận thức đóng một vai trò nhất định ở đây.

[4] Commitment

Tế nhị hơn, và
cũng quan trọng hơn, việc gắn kết những mục tiêu của niềm tin khiến chúng có khả
năng đứng vững hơn trước sự thay đổi. Nếu có một niềm tin đặc biệt rằng một cố
gắng thuyết phục được tập trung vào sự thay đổi, được gắn kết trong hệ thống niềm
tin tổng thể, trong quan điểm của thế giới triết học thì khi ấy việc thay đổi
niềm tin đó phải liên quan đến sự thay đổi của toàn bộ hệ thống này. Một ví dụ
rõ ràng về sự gắn kết được tìm thấy trong vấn đề tranh luận phá thai: Đối với
người "ủng hộ quyền lựa chọn"[5], phá thai là vấn đề tự do cá nhân; đối với người "ủng
hộ quyền sống"[6], thì nó lại gắn chặt với sự thiêng liêng của cuộc sống.

[5] "pro choice"

[6] "pro life"

Lòng tự trọng[7]. Nếu
bạn không tôn trọng bản thân, tại sao bạn lại tranh cãi với người khác? Bạn có
thể xem lòng tự trọng có liên quan tới mục đích của sự chuyên nghiệp của bản
thân anh ta, sự yêu mến bản thân của chính anh ta, sự tin tưởng của anh ta về bản
thân. Nhưng cần chú ý rằng lòng tự trọng có thể thay đổi cùng với sự thay đổi
trong chủ đề giao tiếp (cũng như với các tình huống hay thậm chí nguồn gốc): Thậm
chí những người "yếu nhất" trong chúng ta cũng có sức mạnh.

[7] Self-esteem

Kinh nghiệm trước
đây[8]. Nếu trước đây, bạn chưa bao giờ phải
bảo vệ một niềm tin cụ thể, bạn có thể có một khoảng thời gian khó khăn để thực
hiện điều này. Những người "trái ngành" thường làm việc đơn giản dựa
trên sự thiếu kinh nghiệm của mục tiêu. Điều gì là quá tồi tệ nếu anh em loạn
luân, giả sử rằng cả hai người đều đồng ý? Tại sao chúng ta nên cho phép những
người thất nghiệp được bỏ phiếu? Và vấn đề có thể đưa người thiếu kinh nghiệm
vào một tính huống không biết trả lời: Tại sao sống cuồi vẫn tốt hơn là chết?

[8] Prior experience

Nếu chúng ta dành cho mục tiêu một chút ủng
hộ - một vài lý lẽ tốt được sử dụng để bảo vệ anh ta - thì anh ta có thể tốt
hơn. Hay nếu chúng ta cho anh ta một cơ hội nhỏ để anh ta đưa ra sự biện hộ cho
mình... Điều này được gọi là sự tiêm chủng, giống như việc tiêm một ít mầm bệnh
vào người để chống lại căn bệnh chết người.

Trong suốt những năm 40 và 50 thế kỷ 20,
nhiều bậc phụ huynh và giáo viên cố gắng bảo vệ con mình khỏi sự xấu xa của chủ
nghĩa Mác bằng cách không nhắc đến chủ nghĩa này. Trong những năm 60 và 70
những đứa trẻ được bảo vệ này lần đầu tiên nghe những lý lẽ thuyết phục của
Karl Marx trong trường đại học - và rất nhiều người trong số chúng bị thuyết
phục. Hầu hết những người này sau đó hiểu được những hạn chế trong quan điểm
của Karl Marx. Họ sẽ có sức đề kháng đáng kể hơn trước những lý lẽ thuyết phục
nếu như họ đã có một vài sự hiểu biết về chủ nghĩa Mác, và không chỉ ở những
khía cạnh tiêu cực - mà còn cả ở khía cạnh tích cực nữa. Tương tự như vậy, ngày
nay chúng ta cố gắng hướng lũ trẻ tránh xa ma tuý bằng những chiến dịch làm sợ.
Có lẽ, người ta nên nói với lũ trẻ cả những mặt tốt của ma tuý, nghĩa là tại
sao con người lại sử dụng ma tuý. Sau đó, họ sẽ không quá ngạc nhiên bởi tính
thuyết phục của nó.

THÔNG ĐIỆP

Mọi người thường muốn biết những thủ đoạn
để thuyết phục. Ví dụ, họ muốn biết trong cuộc tranh luận là người nói trước
hay nói sau sẽ tốt hơn. Thật không may câu trả lời là nó còn "tuỳ
thuộc:" Nếu A nói hôm nay, và B nói ngày mai, ngay sau đấy việc bỏ phiếu
được tiến hành thì B có lợi hơn. Bài phát biểu của B sẽ được những người bỏ
phiếu nhớ rõ hơn do hiệu ứng gần về thời gian. Mặt khác nếu A nói và B nói ngay
sau đó, và việc bỏ phiếu tiến hành vào ngày hôm sau thì người có lợi thế hơn
lại là A. Bài phát biểu của A sẽ gây ảnh hưởng đến sự nhận thức bài phát biểu
của B và bởi vậy nó gây ảnh hưởng hơn vào ngày hôm sau - hiệu ứng đứng trước.

Một vấn đề khác là liệu đưa ra quan điểm
một chiều sẽ tốt hơn hay đưa cả quan điểm của người đối lập vào sẽ tốt hơn.
Liệu tôi có nên nêu ra quan điểm của anh ta không, hay thâm chí không nên nhắc
cả đến tên của anh ta? Một lần nữa, điều này còn tuỳ thuộc: Nếu người nghe là
những người thông minh, bạn nên đưa ra cả hai quan điểm (tất nhiên là phải mở rộng
quan điểm của bạn), bởi vì người thông minh sẽ không làm điều này cho bạn nếu
bạn không làm, và sau đó bạn sẽ không kiểm soát được sự suy nghĩ của họ. Nếu
những người nghe là người khờ, bạn chỉ cần đưa ra quan điểm của bạn. Nếu lập
trường ban đầu của người nghe chống lại, thì với những lý do giống với những lý
do đối với người thông minh, bạn nên đưa ra cả hai quan điểm. Còn nếu họ ủng hộ
bạn rồi, bạn chỉ cần đưa ra quan điểm của bạn thôi (ví dụ, điều này được thực
hiện trong các thỏa ước chính trị).

Nhưng, những vấn đề này không còn quan
trọng khi so sánh cách xây dựng sự giao tiếp của một người. Nguồn gốc/người nói
có thể tạo nên lời tuyên bố "ỦNG HỘ CÁCH MẠNG!" nghe có vẻ ngớ ngẩn,
nhưng khi bạn phân tích nhiều mẩu quảng cáo hay nhưng bài phát biểu chính trị
thì bạn có thể thấy vấn đề. Người thuyết giảng có thể mang những lý lẽ được lập
luận chặt chẽ, nghe có vẻ logíc và được trình bày rõ ràng: Một lý lẽ hợp lý. Có
thể tôi đang hoài nghi, nhưng tôi không nghĩ điều này xảy ra thường xuyên (thậm
chí trong những lớp đại học). Có khả năng nhất là, chính khách sử dụng (có ý
thức hay không có ý thức) mọi mánh lới trong cuốn sách này. Mỗi mánh khóe đó
không logíc nhưng lại giả bộ như logíc, điều này được xem là những sự ngụy biện.

Người nghe có thể chống trả. Anh ta có thể
phải viện đến sự từ chối mềm dẻo: "Không." Hoặc anh ta có thể cự
tuyệt mọi quan điểm của chính khách mà những quan điểm này đưa ra các lập luận
sắc như rao cạo và được trình bày một cách tao nhã. Hay anh ta cũng có thể bóp
méo thông điệp và làm tổn hại tới chính khách bằng cách sử dụng những lý lẽ ngụy
biện giống nhau. Tại sao chúng ta dùng ngụy biện? Vì chúng có tác dụng. Giống
với sự rập khuôn, chúng mang lại cho chúng ta sự thuận tiện, thực tế là con
đường tắt giúp chúng ta giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, giống như sự rập khuôn,
chúng có thể rất sai trái.

Dưới đây là một danh sách những lý lẽ ngụy biện
tuỳ tiện không nghi thức, phỏng theo tác phẩm "Với lý luận giỏi" của
S. Morris Engel. Đầu tiên là các ngụy biện giả định:

1. Khái quát hóa. Ở đây chúng ta cố gắng áp
dụng một quy tắc chung cho những trường hợp đặc biệt: "Là một thành viên
trong hội các nữ sinh giàu có nhất trường đại học, do đó Susan phải là một
trong những phụ nữ trẻ giàu có nhất ở trường đại học." Có phải như vậy không?

2. Khái quát vội vàng. Ở đây, một trường
hợp đặc biệt được sử dụng như là cơ sở cho một quy tắc chung: "Tôi biết
một người đại diện của hiệp hội và anh ta là một người kinh khủng. Tôi sẽ không
tin tưởng bất kỳ ai trong số họ." Tại sao không?

3. Tách đôi ("đen hay trắng"). Ở
đây, chúng ta phải chọn một hoặc trong hai sự phân biệt: "Chúng ta phải
lựa chọn giữa an toàn và tự do. Và bản chất của những người Mỹ tốt đẹp là nhận
lấy nguy cơ của sự tự do." Chúng ta có phải lựa chọn không? Tại sao chúng
ta không thể có cả hai?

4. Lập lại vấn đề (chu kỳ xấu xa, lý lẽ
vòng quanh). Thay vì đưa ra những minh chứng thực tế, chúng ta có thể nói lại
kết luận mà chúng ta định đưa ra, và hy vọng rằng người nghe không chú ý:
"Sở hữu chính phủ đối với ngành dịch vụ công cộng là nguy hiểm, bởi vì nó
thuộc chủ nghĩa xã hội." Việc chính phủ sở hữu ngành dịch vụ công cộng là
chủ nghĩa xã hội. Bạn vừa mới nói rằng điều đó là nguy hiểm bởi nó là như thế.

5. Ngôn ngữ cường điệu hay thành kiến (sự
vu khống, gọi tên, nhồi nhét khẩu hiệu, ngôn từ xúc động,...). Nhắc lại kết
luận trong ngôn ngữ "nóng": "Tên tội phạm bị kết án với một tội
ác xấu xa nhất mà con người biết đến." Điều này chứng minh được cái gì hay
không, hay chỉ là vấn đề làm người ta ghét hắn?

6. Phức tạp hóa vấn đề (vấn đề bịp bợm, dẫn
dắt vấn đề,...). Hỏi một câu hỏi để dẫn dắt người khác tin rằng câu hỏi trước
đã được trả lời theo một cách thức nào đó. "Trả lời có hoặc không: Bạn đã
bao giờ từ bỏ những đường lối xấu xa của bạn chưa?" Nếu bạn nói rồi, điều
này cho thấy bạn đã từng có những đường lối xấu; nếu bạn nói chưa, điều này cho
thấy bạn sẽ có những đường lối xấu xa. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn chưa bao giờ
có chúng?

7. Biện hộ đặc biệt. Ở đây, chúng ta sử
dụng cách nói có tiêu chuẩn kép: "Chiến thuật độc ác của kẻ địch, sự cuống
tín, tấn công tự sát đã bị chặn đứng bởi các phương sách lạnh lùng của những
người chỉ huy và sự tận tuỵ hy sinh quên mình của những người lính." Chiến
thuật độc ác này có khác biệt với phương pháp lạnh lùng hay không? Người cuồng
tín, tấn công tự sát có khác với sự hy sinh quên mình hay không?

8. Tương đồng giả tạo. Sự tương tự hay phép
ẩn dụ để minh họa không chứng minh được điều gì: "Người Mỹ da đỏ cần phải
hy sinh cho con đường đến với nền văn minh phương Tây; sau cùng bạn không thể
làm món trứng ốp lếp nếu không đập vỡ một vài quả trứng." Cuộc sống và nền
văn hóa của hàng triệu người có thể được so sánh với những quả trứng hay không?
Điều gì khiến tương tự giữa món ốp-la phải làm cùng với lịch sử và đạo đức?

9. Sai nguyên nhân (post hoc ergo propter hoc).
Ở đây chúng ta giả thiết các quan hệ nguyên nhân chưa được biểu thị. Cụm từ
Latinh có nghĩa là "sau điều này, do đó bởi vì điều này." "Bạn
nên vào trường Harvard, bởi vì tốt nghiệp Harvard kiếm được nhiều tiền
hơn." Hay có thể họ có nhiều tiền hơn trước khi họ vào trường?

10. Luận đề không liên quan (kết luận không
liên quan, bỏ qua vấn đề, làm mờ nhạt vấn đề, làm trệch hướng, tung hỏa mù đánh
lạc hướng,...) Bày tỏ một điểm khác chứ không phải tập trung vào vấn đề.
"Tôi không thấy lý do tại sao lại coi việc săn bắt là tàn bạo trong khi nó
đem lại sự thú vị cho nhiều người và nó thậm chí còn tạo ra nhiều việc làm
hơn." Vậy chúng ta nên dừng việc bàn luận về sự tàn bạo và bắt đầu nói về
sự thú vị và công việc nha?

Những ngụy biện tiếp theo được gọi coi là
sự ngụy biện liên quan:

11. Công kích cá nhân (gồm có hình thức
lăng mạ, hình thức suy diễn, đầu độc nguồn nước và hãy xem ai đang nói). Trong
sự công kích cá nhân, chúng ta yêu cầu người nghe không đếm xỉa đến lý lẽ, mà
xem xét xem chúng xuất hiện từ đâu: "Đây là lý thuyết về cách chữa ung thư
mới được một người giới thiệu, người này được biết đến vì những quan điểm đồng
tình với chủ nghĩa Mark của anh ta. Tôi không hiểu tại sao chúng ta lại dành
cho anh ta sự quan tâm nhã nhặn của mình. "Tu quoque" (Tiếng Latinh
có nghĩa "hãy xem ai đang nói!") là từ được dùng rất phổ biến:
"Nếu bạn nghĩ cuộc sống công xã là một ý tưởng tuyệt với, tại sao bạn
không sống trong chế độ công xã?" Các bậc cha mẹ thường đưa ra sự ngụy biện
này để khuyến khích con cái không mắc phải những sai lầm giống như họ.

12. Kêu gọi đám đông (yêu cầu đối với số
đông). Điều này liên quan tới những lời thỉnh cầu điệu bộ đối với những bản
năng thấp kém nhất của chúng ta, ví dụ tính ích kỷ, thói tham lam, đố kỵ hay tự
phụ. "Bởi vì bạn là một thính giả của trường đại học, tôi biết tôi có thể
nói với bạn về những vấn đề khó khăn một cách nghiêm túc." Ôi, cám ơn
nhiều, hãy tiếp tục đi!

13. Kêu gọi lòng trắc ẩn. Đây là lời thỉnh
cầu đối với những cảm xúc mềm yếu, sự đồng cảm của bạn: Hãy nghe, bạn có thể
chịu đựng những chương trình từ thiện trên truyền hình? Hay lắng nghe những
quảng cáo bán máy tính cho các bậc cha mẹ: "Bạn không muốn những đứa trẻ
bị bỏ lại đằng sau xa lộ thông tin, đúng không? Bạn làm bố mẹ kiểu gì
thế?".

14. Kêu gọi quyền lực. Đây là cách chúng ta
dùng những người nổi tiếng, những nhóm liên quan, khoa học, truyền thống, tôn
giáo,... "Thuốc lá đầu lọc Camel. Chúng không phải để dành cho tất cả mọi
người." "Thức ăn dành cho mèo nhãn hiệu Meow. Những con mèo gọi tên
nó!" "Sony. Hãy hỏi bất cứ ai." Điều này bao gồm công nghệ nổi
tiếng được gọi là lời thỉnh cầu hợm hĩnh.

15. Đánh vào sự không biết. Địa vị của tôi
hiện giờ là đúng bởi vì không có bằng chứng nào chống lại nó cả: "Có tồn
tại những sinh vật thông minh sống ngoài trái đất vì không có ai có thể chứng
minh điều là này sai." Sự thật của vấn đề này là, bạn không thể chứng minh
sự không tồn tại của cái gì đó. Cho dù bạn trông có nghiêm khắc đến thế nào thì
tôi vẫn luôn luôn có thể nói rằng bạn trông chưa đủ nghiêm khắc. Hãy tiếp tục:
Chứng minh với tôi rằng kỳ lân biển không tồn tại xem.

16. Đánh vào sự sợ hãi. Đừng tức giận với
tôi, điều này rất nguy hiểm: "Nếu bạn không kết tội kẻ giết người này, một
trong số các bạn sẽ là nạn nhân tiếp theo của hắn." Điều này thường được
sử dụng trong quảng cáo chất khử mùi.

Có một số nghiên cứu đi kèm với mánh khóe
cuối cùng này. Cách thức hiệu quả hơn để thay đổi thái độ là gì - sự khủng
khiếp? Hơi sợ? Không sợ? Ví dụ, nếu chúng ta muốn thuyết phục mọi người đeo dây
bảo hiểm, chúng ta cho họ xem những cảnh báo nhẹ nhàng "hãy đeo dây an
toàn" hay không? Hay chúng ta chỉ cho họ thấy những bức ảnh ô-tô bị vỡ
nát? Hay ảnh những cơ thể mang thương tích? Đây dường như là một vấn đề khác
của "còn tuỳ thuộc": Nói chung, sự sợ hãi phát huy tác dụng khi nó
được sử dụng cho những người có cái tôi quá lớn. Nhưng những người ít quan tâm
đến an toàn của bản thân - loạn thần kinh chức năng, bất cẩn, thiếu chín chắn,
con nít - có xu hướng "ngăn chặn " thông tin hơn là bị ảnh hưởng. Nói
cách khác, sự sợ hãi phát huy tác dụng ở những người ít cần bị thuyết phục bởi
những ý tưởng hợp lý.

QUẢNG CÁO

Trong toàn bộ những ngụy biện đã được đề cập, thậm chí "ngụy biện kêu gọi đám đông" và "sự công kích cá nhân" và những điều tương tự, thì sự ngụy biện là khá rõ ràng - ngay ở đó, công khai với bất kỳ ai có một chút ý thức nhận biết. Nhưng chúng ta có thể thuyết phục tinh tế hơn nhiều - thực tế đó là khi chúng ta quảng cáo. Quảng cáo dường như quá tẻ nhạt, nhưng chú ý rằng bạn đang bị thuyết phục mà không nghi ngờ hay thậm chí hoàn toàn không nhận thức đầy đủ về nó! Thật đáng sợ!

Kỹ thuật chính được gọi là hình ảnh - sự sáng tạo liên tưởng[9]: Về cơ bản, nếu bạn có thể kết hợp mục tiêu sản phẩm của bạn, hay ứng cử viên, hay thông điệp của bạn, với sự "tuyệt vời," - bạn đã thành công mà không phải sử dụng bất kỳ lý lẽ hay sự ngụy biện nào.

[9] the creation of associations

United Airlines thường nói với chúng ta "bay tới những bầu trời thân thiện của sự thống nhất (united)." Thông điệp là "bay thống nhất;" sự liên tưởng là "thống nhất thân thiện." Hay quảng cáo người đàn ông Marboro nổi tiếng, với những người đàn ông vạm vỡ, mang vẻ tự nhiên của họ, tất cả sức khỏe và vẻ đẹp... Không hề có dấu hiệu của một cái gạt tàn đầy thuốc, một phòng toàn khói, của những cơn ho khan, của những mẩu thuốc... Sự thành công của chiến dịch quảng cáo này được đo bởi thực tế rằng Marlboros được sử dụng như thuốc lá dành cho phụ nữ trước kia!

Một sự liên tưởng phổ biến là liên tưởng tới thành công: Sử dụng sản phẩm của chúng tôi, bạn cũng sẽ thành công. Nhưng sự phổ biến nhất trong các loại quảng cáo là quảng cáo có liên quan tới tình dục: Sử dụng sản phẩm của chúng tôi, và bạn biết... Quảng cáo bia như tất cả chúng ta đã biết trên truyền hình nổi tiếng với việc sử dụng các cảnh trên bờ biển, vì nó cho phép phơi bày da thịt. Có lẽ, điều này không xảy ra đối với bạn, nhưng những người uống bia trông có giống những người quảng cáo không? Chẳng bao giờ chúng ta nhìn thấy ở đó những cái bụng phệ vì bia cả. Bạn cũng hãy chú ý đến một số kỹ sảo người quảng cáo sử dụng để đề cao bản chất tình dục trong các cảnh biển: Hãy để ý những người lột bỏ đồ tắm (thường màu của chúng gần giống với màu da họ); nhìn những người (đặc biệt là phụ nữ) đang trong tư thế ngượng ngùng; nhìn những góc máy quay nhấn mạnh và nấn ná vào một hay hai phần cơ thể...

Những quảng cáo trên tạp chí thậm chí còn nhấn mạnh tới tình dục hơn nữa. Lưu ý một số quảng cáo nước hoa có hình một phụ nữ khỏa thân gần như bị bao bọc trong những cơ thể đàn ông hấp dẫn, hay một phụ nữ đang say đắm hướng tới những bức tượng thời phục hưng. Quảng cáo Kem Bristol của Harvey, gồm hai người, một đàn ông và một phụ nữ, rất khỏe mạnh, không may việc trượt tuyết của họ bị cản trở bởi một cơn bão tuyết dữ dội ngoài trời, họ đang ở trong một ca-bin riêng. Họ chôn vùi nỗi buồn của mình ở Harvey bằng cách uể oải nằm trên giường, dưới tấm chăn, trước ngọn lửa và rõ ràng đang loã thể. Ngay lập tức tôi chạy ra ngoài và đi mua một lọ kem Bristol!

Thậm chí cơ bản hơn các hình ảnh là việc thu hút sự chú ý,nhân tố thừa nhận[10]: nếu chúng ta khiến mọi người nhìn theo cách của mình thì chúng ta có hơn một nửa cơ hội chiến thắng. Vậy chúng ta cần có những màu sắc tươi sáng, những logo đơn giản, nhãn mác ấn tượng được nhắc đi nhắc lại liên tục. Bạn sẽ nhận thấy điều này trong đời sống chính trị cũng như trong quảng cáo.

[10] recognition factor

Như bạn đã biết, khi đối mặt với một sự lựa chọn, chúng ta có xu hướng đồng tình với những điều quen thuộc (tên nhãn hiệu, tỷ lệ Q, "hình ảnh cao"...) thậm chí sự quen thuộc đó dựa trên không gì hơn là mức độ "ồn ào" - tức là khả năng bạn nhận được sự chú ý của mọi người. Bánh xe cọt kẹt và tất cả điều đó, bạn biết. Thậm chí sự khó chịu gây ra bởi những quảng cáo dạng "vòng tròn-xung quanh-cổ áo" cũng có tác dụng.

Hãy chú ý tới ảnh hưởng của bối cảnh[11]: Nếu mọi người có bao bì đóng gói màu xanh da trời, màu trắng, màu đỏ thì khi ấy màu xanh lá cây và vàng sẽ thực sự nổi bật, thậm chí cho dù những màu này ít khi được ưa thích. Nếu mọi người đang sử dụng những logo thuộc thuyết vị lai, bạn hãy thử một chủ đề đóng gói lỗi mốt xem. Nếu mọi người đang bị khuấy động bởi âm thanh nhạc rock và roll, thì bạn hãy thử một vài tác phẩm nhạc không lời hay giữ yên lặng hoàn toàn xem (bạn còn nhớ muc quảng cáo xe Infiniti không?).

[11] effect of context

Một quan điểm rùng rợn khác là tạo ra nhu cầu[12]: Quảng cáo có thể khiến bạn "cần" những thứ bạn thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới. Công nghiệp thời trang nổi danh vì điều này. Bằng cách nâng gấu quần áo, họ làm cho người tiêu dùng cảm thấy họ lỗi mốt và do đó họ cần những cái mới, một gấu quần cao hơn. Mọi người thường không quen lo lắng nhiều về những vết bẩn do mồ hôi gây ra - tại sao lại phải che dấu mùi mồ hôi cố hữu thực sự quyến rũ? Tổ tiên của chúng ta thậm chí không lo lắng gì về mùi mồ hôi cố hữu có lợi này cả. Nhưng bằng cách cho thấy hình ảnh mọi người bối rối bởi "những đốm ẩm," chúng ta bắt đầu cho rằng người khác cũng thực sự quan tâm tới điều này. Vậy nên chúng ta bôi những sản phẩm vào lỗ chân lông của mình.

[12] creat needs

(Chú ý rằng họ đang đánh vào sự sợ hãi và kết hợp việc không sử dụng sản phẩm của họ với những hình ảnh mang tính tiêu cực! Toàn bộ làm tăng thêm sự bối rối.)