Chương 14

LỄ RA MẮT

♦

Chuyến tàu nghệ thuật thực sự

♦

Cao điểm hội nghị bán hàng của hãng Apple tháng 10 năm 1983
là một hài kịch ngắn dựa trên chương trình truyền hình “The Dating Games”, tạm
dịch là “trò chơi hẹn hò”. Jobs đóng vai trò chủ trì, và ba đối thủ của ông,
người đã được chính Jobs thuyết phục bay đến Hawaii, là Bill Gates và hai kỹ sư
phần mềm Mitch Kapor và Fred Gibbons. Lúc bản nhạc nền của chương trình vang
lên cũng là lúc ba người họ ngồi vào ghế của mình. Gates, trông như một cậu
sinh viên năm thứ hai, được người bán hàng của Apple 750 nhiệt liệt tán thưởng
khi nói: “Năm 1984, Microsofts kỳ vọng sẽ có được một nửa doanh thu từ phần mềm
cho máy tính Macintosh”. Jobs, với vẻ ngoài bảnh bao và hoạt bát, tươi cười hỏi
Gates liệu anh ta có nghĩ rằng hệ điều hành mới của Macintosh sẽ trở thành một
trong những chuẩn mực mới của ngành công nghiệp phần mềm. Gates trả lời: “Để tạo
nên một chuẩn mực mới không chỉ cần tạo ra một chút khác biệt. Đó phải là một
thứ hoàn toàn mới và phù hợp với trí tưởng tượng của tất cả mọi người. Và
Macintosh là cỗ máy duy nhất tôi từng thấy có thể đáp ứng tiêu chuẩn đó.”

Nhưng bất chấp những gì Gates nói, Microsoft vẫn ngày càng
giống một đối thủ hơn là một cộng sự của Apple. Hãng vẫn tiếp tục sản xuất phần
mềm ứng dụng ví dụ như Microsoft Word cho Apple, nhưng lại ngày càng thu được
nhiều doanh thu từ hệ điều hành viết cho máy tính cá nhân IBM. Năm 1982, có
279.000 máy tính Apple lls được tung ra thị trường, so với 240.000 máy tính cá
nhân IBM và các máy tính cùng dòng. Nhưng số liệu của năm 1983 đã trở nên hoàn
toàn khác: 420.000 máy tính Apple lls so với 1,3 triệu máy tính IBM và các máy
tính cùng dòng. Cả Apple III và Apple Lisa đều thất bại từ trong trứng nước.

Ngay khi Apple tiến sang thị trường Hawaii, tuần báo
Business Week đã lên tiếng chỉ trích điều này. Tờ báo này giật tít: “Máy tính
cá nhân: Và người chiến thắng là... IBM”. Câu chuyện bên trong mô tả chi tiết sự
nổi lên của IBM: “Cuộc chiến giành ngôi vị chủ chốt đã ngã ngũ”, và tạp chí đó
xác nhận rằng “Trong cuộc chiến chớp nhoáng đầy ấn tượng chỉ kéo dài vẻn vẹn 2
năm, IBM đã giành được hơn 26% thị phần, và được kỳ vọng sẽ giành được 50% thị
phần máy tính thế giới vào năm 1985. Và 25% thị phần sẽ về tay các dòng máy
tương thích với IBM.” Điều đó gia tăng áp lực cho dòng máy tính Macintosh sắp
ra mắt vào tháng 1 năm 1984, ba tháng sau đó, cỗ máy này phải chống chọi được với
IBM. Trong cuộc họp bán hàng, Jobs quyết định chơi bài ngửa. Ông tổng hợp lại tất
cả những sai lầm IBM đã mắc phải kể từ năm 1958, sau đó, với một chất giọng u
ám, ông miêu tả cách IBM đang làm để chiếm lĩnh thị trường máy tính cá nhân:
“Liệu Người khổng lò xanh có hoàn toàn thống trị được nền công nghiệp máy tính
và toàn bộ kỷ nguyên thông tin? Liệu George Orwel có đúng về năm 1984?”. Trong
khoảnh khắc đó, một màn hình được thả từ trên trần xuống, trên đó có nội dung của
đoạn quảng cáo truyền hình dài 60 giây cho Macintosh. Trong vài tháng tới, nó sẽ
tạo thành một hiện tượng trong ngành quảng cáo, đồng thời cũng sẽ giúp hồi phục
doanh số bán hàng vốn đang giảm sút của Apple. Jobs luôn có khả năng khơi dậy sức
mạnh bằng cách tự tưởng tượng mình là một kẻ nổi loạn chiến đấu lại những thời
kỳ đen tối. Và bây giờ ông đang truyền cảm hứng cho đội ngũ nhân viên của mình
cũng với tầm nhìn đó.

Còn một chướng ngại vật nữa phải vượt qua: Hertzfeld và những
lập trình viên khác phải hoàn thành bộ mã cho Macintosh để xuất hàng vào thứ
Hai ngày 16 tháng Một. Một tuần trước đó, các kỹ sư đã kết luận rằng họ không
thể làm kịp hạn chót.

Lúc đó, Jobs đang ở Grand Hyatt, Manhattan để chuẩn bị cho
các thông cáo báo chí, nên một cuộc họp vào sáng Chủ nhật đã được triệu tập.
Giám đốc phần mềm điềm tĩnh giải trình tình hình cho Jobs, trong khi Hertzfeld
và những người khác thầm thì hội ý qua loa. Tất cả những gì họ cần là có thêm
hai tuần nữa. Chuyến hàng đầu tiên được chuyển đến những đại lý có thể có bản
dùng thử của phần mềm, và nó sẽ được thay thế ngay khi bộ mã mới được hoàn
thành vào cuối tháng. Cả căn phòng im lặng. Jobs không tỏ ra tức giận, thay vào
đó, ông nói bằng giọng lạnh lùng và u ám. ông động viên họ rằng họ thực sự rất
giỏi, giỏi đến mức ông tin rằng họ sẽ làm được.

“Chúng ta không thể nào thất bại”, ông tuyên bố. Dường như
có một sự thay đổi lớn trong không khí làm việc của trụ sở Bandley. “Các bạn đã
làm việc vì bộ mã này hàng tháng trời, hai tuần nữa sẽ không đem lại nhiều khác
biệt. Các bạn nên cố gắng vượt qua. Tôi sẽ gửi hàng vào thứ Hai tuần sau, với
tên các bạn trên đó”.

“Vâng, chúng ta phải hoàn thành nó ngay bây giờ”, Steve
Capps nói. Và họ đã làm được.

Một lần nữa, khả năng thay đổi thực tế của Jobs đã khiến họ
làm được điều mà họ nghĩ là bất khả thi. Vào thứ Sáu, Randy Wigginton mua một
túi lớn sô-cô-la phủ hạt cà phê cho ba kỹ sư làm việc thâu đêm cuối cùng. Khi
Jobs đến làm việc vào lúc 8 rưỡi sáng thứ Hai, ông thấy Hertzfeld nằm dài mệt mỏi
trên ghế sô pha. Sau khi bàn bạc vài phút về một lỗi nhỏ còn sót lại, Jobs cho
rằng nó sẽ không gây trở ngại gì. Hertzfeld lết ra chiếc ô tô Volswagen màu
xanh của mình, lái xe về nhà ngủ.

Chỉ một lúc sau, nhà máy của Apple ở Fremont tiến hành xuất
xưởng những kiện hàng được trang trí bằng hàng chữ sặc sỡ Macintosh. Một chuyến
hàng nghệ thuật thực sự, Jobs từng tuyên bố, và giờ đội ngũ nhân viên sáng tạo
nên Macintosh đã đạt được nó.

Chương trình quảng cáo “1984”

Mùa xuân năm 1984, khi Jobs chuẩn bị cho sự ra mắt dòng máy
tính Macintosh, ông tìm kiếm một hãng quảng cáo mà sự sáng tạo và ấn tượng được
thể hiện rõ nét trong những sản phẩm họ tạo ra. “Tôi muốn một quảng cáo có thể
khiến mọi người dừng bước. Tôi muốn nó phải như một tiếng sấm”. Công việc này
được giao cho hãng quảng cáo Chiat/Day. Hãng này đã giành được đơn hàng của
Apple sau khi mua lại bộ phận quảng cáo của Regis McKenna. Người đảm nhiệm là
Lee Clow, một anh chàng cao lêu nghêu với bộ râu quai nón rậm rạp, mái tóc rối
bù, điệu cười toe toét và đôi mắt sáng lấp lánh, giám đốc sáng tạo của văn
phòng quảng cáo bộ phận bờ biển Venice ở Los Angeles. Clow là người hiểu biết
và có tính cách thú vị, mang một phong thái thoải mái nhưng rất tập trung. Sau
này, mối quan hệ giữa Jobs và anh ta kéo dài đến ba thập kỷ.

Clow và hai cộng sự, người phụ trách viết quảng cáo Steve
Hayden và giám đốc hội họa Brenbt Thomas, từng nói đùa về một câu nói nhại theo
tiểu thuyết của George Orwell: “Sao 1984 không giống như 1984”. Jobs rất thích
câu nói ấy và yêu cầu họ sử dụng nó cho sự kiện ra mắt của Macintosh. Vì thế, họ
dựng nên bản thảo cho đoạn quảng cáo dài 60 giây giống như những thước phim
khoa học viễn tưởng. Nó khắc họa một người thiếu phụ nổi loạn vượt qua viên cảnh
sát trong tiểu thuyết Orwell và ném chiếc búa tạ vào màn hình có chiếu bài diễn
thuyết hùng hồn của Big Brother.

Ý tưởng toát lên từ đoạn quảng cáo đó đã nắm được tư tưởng của
cuộc cách mạng máy tính cá nhân. Rất nhiều thanh niên, đặc biệt là những người
có tư tưởng đả kích, từng nhìn nhận máy tính là công cụ mà chính phủ và các tập
đoàn khổng lò dùng để phá hoại cá tính của con người.

Nhưng vào cuối những năm 1970, máy tính còn được xem như một
công cụ tiềm năng nhằm gia tăng sức mạnh cá nhân. Đoạn quảng cáo xây dựng hình ảnh
Macintosh như một chiến binh theo ý niệm thứ hai - một người đồng hành tuyệt vời,
nổi loạn và anh hùng, người duy nhất đứng ra ngăn cản âm mưu thống trị thế giới
và điều khiển suy nghĩ của những tập đoàn có ý đồ đen tối.

Một mảnh vỡ của vũ trụ Đoạn quảng cáo “1984”

Jobs thích ý tưởng đó. Thực tế là ý tưởng này có sự tương đồng
với bản thân Jobs, vốn tự coi mình là một kẻ nổi loạn, ông vốn thích đồng hành
cùng các hacker và những kẻ vi phạm tác quyền mà ông tuyển dụng để sáng tạo nên
Macintosh. Tuy rằng Jobs đã rời bỏ nhóm Apple ở Oregon để xây dựng tập đoàn
Apple, nhưng ông vẫn muốn được coi là một kẻ nổi loạn hơn là một người hợp tác.

Nhưng trong thâm tâm Jobs vẫn nhận ra càng ngày ông càng xa
rời tinh thần của một hacker. Một vài người có thể buộc tội ông về việc bán sản
phẩm của mình với giá đắt. Khi Wozniak thể hiện đúng tinh thần của câu lạc bộ
máy tính Homebrew bằng cách chia sẻ miễn phí thiết kế của ông về Apple I, thì
thay vào đó Jobs cứ khăng khăng đòi bán bản mạch. Bất chấp sự chần chừ của
Worzniak, Jobs muốn biến Apple thành một tập đoàn lớn và không trao tặng cổ phiếu
miễn phí cho những người bạn từng làm việc trong cùng ga ra với mình. Giờ đây,
ông đang chuẩn bị tung ra Macintosh, một cỗ máy vi phạm rất nhiều chuẩn mực của
hacker: Nó được định giá quá cao và không có khe cắm, đồng nghĩa với việc không
thể cài thêm thẻ nhớ mở rộng hay cài cắm thêm gì vào bản mạch in chính để tạo
thêm các tính năng mới. Nó còn yêu cầu những thiết bị đặc biệt chỉ để mở chiếc
vỏ ngoài bằng nhựa. Nó là một hệ thống khép kín và có kiểm soát, giống như những
sản phẩm được thiết kế bởi Big Brother chứ không phải bởi một tin tặc.

Vì thế, quảng cáo 1984 là cách Jobs tự khẳng định với chính
mình và với thế giới về một hình ảnh mà ông mong muốn. Người nữ anh hùng với
trang phục trắng có in hình vẽ Macintosh là một người nổi loạn để phá vỡ những
chuẩn mực được đặt ra. Bằng việc thuê Ridley Scott, vị giám đốc từng đem lại
thành công cho Blade Runner, Jobs đưa chính mình và Apple trở thành những kẻ nổi
loạn của thời đại. Với đoạn quảng cáo đó, Apple trở nên khác biệt với những kẻ
nổi loạn và hacker thông thường, và Jobs có quyền được nhìn nhận khác với họ.

Scully nghi ngờ khi mới xem bản phác thảo, nhưng Jobs khẳng
định rằng họ chỉ cần một sự đột phá nữa thôi, ông có thể huy động một ngân quỹ
750.000 đô-la chỉ để dựng quảng cáo và họ dự định trình chiếu ra mắt đúng vào
thời điểm giải Super Bowl. Ridley Scott dựng đoạn phim ở London, sử dụng rất
nhiều người đầu trọc thật, vô hồn trong cảnh nô lệ giữa mê cung, đờ đẫn nghe
theo tiếng nói của Big Brother phát ra từ màn hình lớn. Một nữ vận động viên
ném đĩa được chọn để vào vai nữ anh hùng. Với nền xám chủ đạo mang một vẻ công
nghiệp và lạnh lùng, Scott đã làm dậy lên bản chất nổi loạn của Blade Runner.
Ngay khi Big Brother tuyên bố: “Chúng ta sẽ chiếm ưu thế!”, chiếc búa của nữ
anh hùng đập tan màn hình và hình ảnh Big Brother tan biến trong khói và ánh
sáng.

Khi Jobs chiếu quảng cáo cho nhóm nhân viên kinh doanh của
Apple tại cuộc họp ở Hawaii, họ đã hoàn toàn bị gây ấn tượng. Vì vậy, ông trình
chiếu nó trước hội đồng quản trị vào cuộc họp tháng 12 năm 1983. Khi đèn được bật
trở lại trong phòng họp, tất cả đều lặng phắc. Giám đốc điều hành của Macy ở
California Phillip Schelin gục đầu xuống bàn. Mike Markkula nhìn chăm chú, hoàn
toàn yên lặng, thoạt trông có thể cho rằng ông đang bị ấn tượng bởi sức mạnh của
đoạn quảng cáo. Sau đó ông nói: “Có ai muốn tìm một hãng quảng cáo khác không?”
Schulley đáp: “Hầu hết mọi người nghĩ rằng đây là quảng cáo tệ nhất mà họ từng
xem”. Sculley trở nên ngần ngại, ông ta đề nghị ChiaưDay bán rẻ hai thời lượng
quảng cáo, một đoạn dài 60 giây, đoạn kia dài 30 giây mà họ đã mua trước đó.

Jobs vẫn kiên định với ý kiến của mình. Một buổi tối khi
Wozniak, người từng rời bỏ rồi lại quay lại Apple hai năm trước đó, đang rảo bước
vào toàn nhà Macintosh, Jobs chộp ngay lấy ông và nói: “Làm ơn lại đây xem cái
này”. Jobs lấy ra một cuốn băng video và chiếu đoạn quảng cáo.

“Tôi thực sự bị ấn tượng”, Woz hồi tưởng lại, “Tôi nghĩ đó
là thứ tuyệt diệu nhất”. Khi Jobs nói hội đồng quản trị từ chối chiếu nó ở
Super Bowl, Wozniak hỏi về giá của một xuất chiếu. Jobs nói với ông ta là
800.000 đô-la. Với lòng hào hiệp hơi chút bốc đồng, ngay lập tức Wozniak đề nghị:
“Tôi sẽ trả một nửa nếu anh trả một nửa”.

Nhưng cuối cùng thì ông không cần làm như vậy. Hãng quảng
cáo đồng ý bán rẻ đoạn quảng cáo dài 30 giây, nhưng không bán đoạn dài hơn dưới
hình thức chống đối mềm mỏng. Lee Clow thú nhận “Chúng tôi nói với họ rằng
chúng tôi không thể bán đoạn băng dài 60 giây, trong khi thực tế là chúng tôi
đã không cố gắng để làm điều đó”. Có lẽ để tránh những bất đồng ý kiến với cả hội
đồng quản trị và với Jobs, Sculley đã quyết định để giám đốc marketing Bill
Campbell xem xét nên làm gì. Campbell, vốn là huấn luyện viên bóng bầu dục, đã
quyết định phải triển khai đại sự. ông nói với cả nhóm: “Tôi nghĩ chúng ta nên
tiếp tục triển khai kế hoạch Đầu hiệp ba của giải Super Bowl XVIII, bên chiếm
thế thượng phong là Raiders đã ghi một bàn thắng trước Redskin và thay vào
trình chiếu đoạn băng quay lại ngay lúc đó, màn hình vô tuyến trên khắp đất nước
trở nên đen ngòm trong khoảng hai giây. Sau đó, một đoàn người đầu trọc vô hòn
diễu hành trong một gam màu đen trắng u ám tràn ngập màn hình trên nền âm thanh
và thuyết minh mang âm hưởng ma quái. Hơn 96 triệu người xem đoạn quảng cáo đặc
biệt đó. Cuối đoạn quảng cáo, khi đám đông vô hòn đang hoảng loạn nhìn hình ảnh
Big Brother tan biến trên màn hình lớn dưới cú ném của chiếc búa tạ, một giọng
nói trầm ấm, bình thản vang lên: “Vào ngày 24 tháng 1, công ty máy tính Apple sẽ
giới thiệu máy tính Macintosh. Và bạn sẽ thấy tại sao 1984 lại không giống
1984”.

Đó quả là một tin giật gân. Tối hôm đó cả ba nhà mạng và năm
mươi trạm phát sóng địa phương truyền đi bản tin mới về đoạn quảng cáo, tạo nên
một hiện tượng lan truyền như virus trong kỷ nguyên chưa có YouTube. Sau đó, nó
đã được TV Guide và Advertising Age bình chọn là đoạn quảng cáo hay nhất mọi thời
đại.

Luồng gió mới cho ngành quảng cáo

Sau vài năm, Steve Jobs trở thành một bậc thầy về giới thiệu
sản phẩm. Trong trường hợp của Macintosh, đoạn quảng cáo đầy ấn tượng của
Ridley Scott chỉ là một yếu tố, phần còn lại là chọn phương tiện truyền thông
thích hợp. Jobs tìm mọi cách để làm bừng lên sự cuồng nhiệt trong công chúng, tựa
như một phản ứng dây chuyền. Đó là một hiện tượng mà ông có thể tái thực hiện mỗi
khi giới thiệu một sản phẩm quan trọng, từ Macintosh năm 1984 cho tới Ipad năm
2010. Như một thầy phù thủy, ông có thể lặp đi lặp lại màn ảo thuật, kể cả khi
các phóng viên đã chứng kiến nó nhiều lần và biết rõ nó được thực hiện như thế
nào. ông đã học được nhiều điều từ Regis McKenna, người sành sỏi trong việc chiếm
được thiện cảm của đám nhà báo tự phụ. Nhưng Jobs có trực cảm riêng về cách gợi
lên sự thích thú, tranh thủ bản tính ưa cạnh tranh của đám phóng viên và kiếm lợi
từ việc cung cấp những thông tin độc quyền cho cánh nhà báo chịu trả hậu hĩnh.