Chương 13

THÁCH THỨC Pepsi

♦

Hợp tác với John Sculley, 1984

♦

Thuyết phục

Mike Markkula chưa bao giờ muốn trở thành Chủ tịch Hội Đồng
Quản trị của Apple. Ông thích thiết kế ngôi nhà mới của mình, thích lái máy bay
riêng của mình, và thích việc chọn lựa những cổ phiếu để đầu tư chứ chẳng hề hứng
thú gì với việc giải quyết những mâu thuẫn hoặc lãnh đạo tổ chức. Ông đảm nhiệm
vai trò này một cách miễn cưỡng, khi ông cảm thấy bắt buộc phải thay thế Mike
Scott, ông hứa với vợ chỉ đảm nhiệm chức vụ này tạm thời. Đến cuối năm 1982,
sau gần hai năm, bà đưa ra cho ông tối hậu thư: tìm một người thay thế vị trí của
ông ngay lập tức.

Jobs biết rằng mình chưa sẵn sàng tự điều hành công ty, mặc
dù phần nào đó ông cũng rất muốn thử. Bỏ qua một bên lòng kiêu ngạo vốn có, ông
vẫn tự biết lượng sức mình. Markkula cũng đồng tình về điều đó; ông nói với
Jobs rằng Jobs chưa đủ nhạy bén và không có nhiều kinh nghiệm quản lý để làm chủ
tịch của Apple. Vì vậy, họ bắt đầu tìm kiếm một người thích hợp khác ở bên
ngoài công ty.

Người mà họ muốn thuê về nhất là Don Estridge, người đã xây
dựng nên bộ phận máy tính cá nhân của IBM ngay từ những ngày đầu và phát triển
dòng sản phẩm PC mà mặc dù Jobs và nhóm của ông vẫn luôn xem thường nhưng doanh
thu của sản phẩm đó còn vượt xa Apple.

Estridge đã lèo lái bộ phận của mình tại Boca Raton,
Florida, tách khỏi tập đoàn mẹ Armonk tại New York một cách êm thấm, ông giống
với Jobs ở khả năng thúc đẩy và truyền cảm hứng, nhưng khác với Jobs ở chỗ có
thể khiến người khác nghĩ rằng những ý tưởng tuyệt vời của ông là do họ nghĩ
ra. Jobs bay tới Boca Raton cùng lời đề nghị làm việc với mức lương một triệu
đô-la và khoản tiền thưởng tương đương, một triệu đô-la, nhưng Estridge đã từ
chối. Ông không phải là loại người nhảy khỏi con tàu của mình để gia nhập hàng
ngũ kẻ thù. Ông muốn được là một phần của hạm đội, thành viên của Hải quân hơn
là trở thành cướp biển, ông không mấy hài lòng với những câu chuyện mà Jobs đưa
đẩy về công ty điện thoại. Mỗi khi ai đó hỏi ông về nơi làm việc, ông thường chỉ
trả lời “IBM”.

Đến nước này thì Jobs và Markkula chỉ còn biết cậy nhờ Gerry
Roche, một công ty săn đầu người uy tín, để tìm kiếm người cho vị trí còn khuyết.
Họ quyết định không chú trọng vào các giám đốc điều hành ngành công nghệ nữa,
những gì họ cần chỉ là một chuyên gia marketing hướng đến khách hàng biết về quảng
cáo và có thể đánh bóng tên tuổi của công ty trên phố Wall. Roche đã để mắt đến
người được mệnh danh là phù thủy marketing hướng đến khách hàng danh tiếng nhất
thời bấy giờ, John Sculley, chủ tịch của bộ phận Pepsi Cola thuộc Tập đoàn
Pepsi, người vận động cho chiến dịch quảng cáo Pepsi Challenge và mang về chiến
thắng vẻ vang. Khi Jobs trò chuyện với sinh viên ngành quản trị kinh doanh của
Đại học Stanford, ông được nghe nhiều điều tốt đẹp về Sculley, người cũng từng
có lần đến đây trò chuyện. Vì vậy, ông nói với Roche rằng ông rất muốn được gặp
Sculley.

Nền tảng của Sculley rất khác so với Jobs. Mẹ ông là một phụ
nữ thuộc giới thượng lưu ở Manhattan, luôn đeo găng tay trắng mỗi khi đi ra
ngoài, còn cha ông là một luật sư chân chính của phố Wall. Sculley từng được gửi
đến học trường St. Mark, sau đó theo học lấy bằng cử nhân của trường Brown và bằng
kinh doanh của trường Wharton, ông thăng tiến qua nhiều cấp bậc ở Tập đoàn
PepsiCo từ vị trí chuyên gia marketing và quảng cáo sáng tạo, với niềm đam mê
dành cho việc phát triển sản phẩm và công nghệ thông tin.

Sculley bay tới Los Angeles để hưởng lễ Giáng sinh với hai
con tuổi vị thành niên của mình từ cuộc hôn nhân trước, ông đưa hai con đến
tham quan một cửa hàng máy tính, và ông đã rất ngạc nhiên với việc các sản phẩm
này được tiếp thị một cách nghèo nàn thế nào. Khi lũ trẻ hỏi tại sao đột nhiên
ông lại hứng thú với máy tính đến vậy, ông tiết lộ rằng ông dự định đến
Cupertino gặp Steve Jobs. Hai đứa trẻ vô cùng phấn khích. Chúng lớn lên giữa rất
nhiều ngôi sao điện ảnh, nhưng với chúng, Jobs mới thực sự là một siêu sao. Điều
này đã khiến Sculley cân nhắc nghiêm túc hơn về việc được thuê làm sếp của anh
ta.

Khi đến thăm trụ sở chính của Apple, Sculley đã giật mình với
các phòng ốc không hề phô trương và bầu không khí hết sức thoải mái. Ông để ý
thấy “Hầu hết mọi người đều ăn mặc giản dị hơn nhiều so với kỹ thuật viên của
PepsiCo”. Vào giờ ăn trưa, Jobs chỉ lặng lẽ chọn món salát cho mình, nhưng khi
Sculley khẳng định rằng hầu hết các nhà điều hành đều nhận thấy máy tính quá
khó để sử dụng so với giá trị của nó, Jobs không ngần ngại đáp trả:,“Chúng tôi
muốn thay đổi cách thức mà mọi người sử dụng máy tính”.

Trên chuyến bay trở về nhà, Sculley đã ghi lại những nhận định
của mình. Thành quả mà ông có được là một bản ghi chép dài tám trang về tiếp thị
máy tính đến tay người tiêu dùng và về quản trị kinh doanh. Bản ghi chép đó dù
đôi chỗ có phần tự tin thái quá, dầy đặc các cụm từ gạch chân, sơ đồ và bảng biểu
nhưng nó đã thể hiện niềm hứng khởi mới được nhen lên của ông khi tìm cách bán
một sản phẩm nào đó thú vị hơn Soda. Một trong số những khuyến nghị của Sculley
là:

“Nên đầu tư vào việc quảng cáo theo cách tô vẽ với người
tiêu dùng rằng tiềm năng của Apple có thể khiến cuộc sống của họ trở nên phong
phú!” ông vẫn cảm thấy do dự không muốn rời Pepsi, nhưng Jobs thực sự đã cuốn
hút ông. “Tôi đã bị thuyết phục bởi một thiên tài trẻ tuổi bốc đồng, và tôi
nghĩ rằng sẽ thật tuyệt nếu được cùng làm việc và hiểu hơn về cậu ta”, ông nhớ
lại.

Và thế là Sculley đồng ý gặp lại khi Jobs đến New York lần tới,
nhân sự kiện giới thiệu máy tính cá nhân Lisa vào tháng 1 năm 1983 tại khách sạn
Carlyle. Sau cả một ngày trả lời phỏng vấn liên miên, nhóm nghiên cứu của Apple
vô cùng ngạc nhiên khi thấy một vị khách đột nhiên đi vào sảnh. Jobs nới lỏng
cà vạt và giới thiệu Sculley với tư cách là chủ tịch của Pepsi và là một khách
hàng tiềm năng lớn của công ty. Sau khi John Couch giải thích cặn kẽ về máy
tính Lisa, Jobs cũng ca ngợi hết lời, ông sử dụng những từ gây ấn tượng mạnh
yêu thích của mình như “cuộc cách mạng” hay “không thể tin nổi”, và khẳng định
chiếc máy này sẽ thay đổi bản chất cách thức con người tương tác với máy tính.

sculley vá jobs

Sau đó họ đến ăn ở nhà hàng Four Seasons, một thiên đường
lung linh sang trọng và đầy quyền lực. Khi Jobs còn mải chọn một suất ăn thuần
chay đặc biệt thì Sculley lại nói chuyện về những thành công trong marketing của
Pepsi, về chiến dịch quảng cáo Pepsi Generation (tạm dịch: thế hệ Pepsi),
Sculley nói rằng, nó nhằm mục đích không chỉ để bán một sản phẩm mà còn hướng đến
việc tạo ra một lối sống mới và cái nhìn lạc quan. “Tôi cho rằng Apple cũng có
cơ hội để tạo ra một thế hệ của riêng Apple.”. Jobs nhiệt tình đồng ý. Ngược lại,
chiến dịch quảng cáo Pepsi Challenge (tạm dịch thách thức Pepsi) lại tập trung
vào sản phẩm, bao gồm các mẫu quảng cáo, sự kiện và hoạt động PR để khuấy đảo sự
chú ý. Khả năng biến sự ra đời của một sản phẩm mới trở thành thời khắc gây phấn
khích cho toàn quốc gia, Jobs nhấn mạnh, chính là những gì ông và Regis McKenna
đang muốn thực hiện ở Apple.

Khi họ kết thúc cuộc trò chuyện thì đã gần đến nửa đêm. “Đây
là một trong những buổi tối thú vị nhất đời tôi”, Jobs nói với Sculley như vậy
trên đường trở về khách sạn Carlyle. “Tôi không thể diễn tả được hết niềm vui
sướng của mình.” Và đêm đó, khi Sculley về đến nhà ở Greenwich, Connecticut,
ông đã mất ngủ. Thương lượng với Jobs thú vị hơn nhiều so với việc đàm phán với
mấy chai soda. “Nó kích thích tôi, khuấy động mong ước lâu nay của tôi được trở
thành kiến trúc sư của những ý tưởng”, ông hồi tưởng lại. Sáng hôm sau, Roche gọi
cho Sculley. “Tôi không biết các anh đã làm gì đêm qua, nhưng để tôi nói cho
anh hay, Steve Jobs cực kỳ phấn khích”, ông nói.

Và sau đó màn “tán tỉnh” giữa họ tiếp diễn, Sculley tỏ ra
mình còn cân nhắc nhưng không quá khó để bị thuyết phục. Jobs đáp máy bay cho
chuyến viếng thăm vào một ngày thứ bảy trong tháng 2, và lái một chiếc xe limo
tới Greenwich, ông đến ngôi biệt thự mới xây đầy vẻ phô trương của Sculley,
ngôi nhà được thiết kế với rất nhiều khung cửa sổ, nhưng thứ mà ông ngưỡng mộ
nhất là những cánh cửa được làm bằng gỗ sồi lâu năm nặng tới hơn 100 cân đươc lắp
đặt một cách chắc chắn và cân bằng đến mức vẫn có thể mở được chỉ với một cái
chạm tay. “Steve đã bị cuốn hút vào điều đó bởi ông ấy, giống như tôi, là một
người cầu toàn”, Sculley nhớ lại. Do đó, từ thiện cảm ban đầu giống như bị cuốn
hút bởi một ngôi sao sáng, Sculley nhận ra ở Jobs những phẩm chất mà ông thấy ở
chính mình.

Sculley thường lái một chiếc Cadillac, nhưng biết được sở
thích của vị khách, ông mượn chiếc Mercedes 450SL của vợ để đưa Jobs đến chiêm
ngưỡng trụ sở chính xa hoa rộng 114 mẫu Anh của Tập đoàn Pepsi, trái ngược với
hình ảnh nghèo nàn của Apple. Đối với Jobs, đó là biểu tượng cho sự khác biệt
giữa một nền kinh tế kỹ thuật số non trẻ với một trong những tập đoàn hùng manh
nằm trong bảng xếp hạng Fortune 500. Một lối đi quanh co dẫn qua bãi cỏ được cắt
tỉa cẩn thận và một khu vườn trưng bày nhiều tác phẩm điêu khắc (có cả các những
tác phẩm của Rodin, Moore, Calder và Giacometti), hướng đến một tòa nhà được
xây dựng bằng bê tông và kính do Edward Durell Stone thiết kế. Trong văn phòng
lớn của Sculley có một tấm thảm Ba Tư, chín cửa sổ, một khu vườn nhỏ riêng tư,
một góc làm việc và một phòng tắm cá nhân. Khi Jobs tận mắt thấy trung tâm thể
dục của tập đoàn, ông ngạc nhiên với việc các nhà quản lý được dành riêng một
khu vực, với bể bơi nước nóng riêng, tách biệt với khu vực của nhân viên. “Thật
kỳ lạ”, ông nói.

Sculley vội vã đồng tình. “Thực tế ở đây là như vậy, tôi
cũng không đồng tình với chuyện này, tôi cũng thường xuyên ghé qua và tập trong
khu vực của nhân viên”, ông nói.

Họ gặp lại nhau một vài tuần sau đó ở Cupertino, khi Sculley
trên đường trở về từ một cuộc hội thảo về quy ước đóng chai Pepsi tại Hawaii.
Mike Murray, CMO cho Macintosh, đã lên kế hoạch cho nhóm Mac chuẩn bị tiếp đón
Sculley, nhưng ông không hề biết mục đích thực sự của chuyến viếng thăm này.
“Có lẽ PepsiCo muốn mua hàng nghìn máy Mac trong vài năm tới”, ông diễn giải
trong một bản ghi nhớ cho các thành viên trong nhóm Macintosh.

“Trong năm qua, ngài Sculley và ngài Jobs đã trở thành bạn
bè thân thiết. Sculley được xem là một trong những chuyên gia marketing tài giỏi
nhất hiện nay, vì thế, chúng ta cần tiếp đón ông ấy thật chu đáo”.

Jobs muốn chia sẻ với Sculley niềm phấn khích của mình đối với
máy tính Macintosh.

“Sản phẩm này có ý nghĩa với tôi nhiều hơn bất cứ thứ gì tôi
từng làm trước đó”, ông nói. “Tôi muốn anh là người ngoài Apple đầu tiên được
xem nó.” ông từ từ kéo tấm màn che nguyên mẫu chiếc máy lên để bắt đầu cuộc
trình diễn. Sculley nhận thấy Jobs gây ấn tượng không kém gì chiếc máy của ông.
“Ông ấy có vẻ giống với một nghệ sĩ biểu diễn hơn là một doanh nhân. Từng cử động
dường như đều được tính toán, như thể đã được luyện tập từ trước, để tạo một cơ
hội trong khoảnh khắc”.

Jobs đã yêu cầu Hertzfeld và cả nhóm chuẩn bị một đoạn video
để khiến Sculley thích thú.

“Anh ta thực sự rất thông minh”, Jobs nói. “Anh không thể tưởng
tượng được là anh ta thông minh đến thế nào đâu.” Lời giải thích rằng Sculley
có thể mua rất nhiều máy Macintosh cho Pepsi “nghe có vẻ rất khả nghi với tôi”,
Hertzfeld nhớ lại, nhưng ông và Susan Kare vẫn thực hiện một đoạn video trong
đó những nắp chai và lon Pepsi nhảy múa xung quanh logo Apple. Hertzfeld hào hứng
đến mức ông đã vẫy tay khi bản mẫu được bật lên, nhưng Sculley dường như chẳng
mấy ấn tượng.

“Anh ta hỏi một số câu hỏi, nhưng có vẻ như chẳng hề thực sự
quan tâm đến chúng”, Hertzfeld nhớ lại. Cuối cùng thì ông ấy cũng không niềm nở
với Sculley nữa. “Anh ta vô cùng giả tạo, một kẻ hoàn toàn giả tạo”, ông nói.
“Anh ta vờ là mình quan tâm đến công nghệ, nhưng thực ra là không.

Đó là một gã làm tiếp thị, và điểm chung của những gã tiếp
thị là: những kẻ được trả tiền để giả tạo”.

Câu chuyện đi đến hồi kết khi Jobs đến New York vào tháng 3
năm 1983 để chuyển những lời tán tỉnh thành một câu chuyện tình lãng mạn. “Tôi
nghĩ rằng anh là người tôi cần”, Jobs nói khi họ đi qua Công viên Trung tâm.
“Tôi muốn anh đến và làm việc với tôi. Tôi có thể học hỏi rất nhiều từ anh”.
Jobs, người luôn tìm kiếm hình bóng người cha trong quá khứ, biết chính xác làm
cách nào để đánh bại cái tôi và sự bất trị của Sculley. Và cách đó thực sự hiệu
quả. “Tôi đã say mê anh ta”, Sculley thừa nhận sau đó. “Steve là một trong những
người sáng chói nhất mà tôi từng gặp. Tôi có chung với anh ta niềm đam mê những
ý tưởng”.

Sculley là người đam mê lịch sử nghệ thuật, ông đã đưa Jobs
đến bảo tàng Metropolitan để làm một thử nghiệm nhỏ xem liệu Jobs có thực sự sẵn
sàng học hỏi từ những người khác hay không. “Tôi muốn biết anh ta có thể nắm bắt
nhanh như thế nào một vấn đề mà anh ta hoàn toàn không có kinh nghiệm trước
đó”, ông nhớ lại. Khi họ đi lướt qua các cổ vật Hy Lạp và La Mã, Sculley giải
thích chi tiết về sự khác biệt giữa các tác phẩm điêu khắc cổ xưa của thế kỷ VI
trước Công nguyên và các tác phẩm điêu khắc của Periclean một thế kỷ sau đó.
Jobs đón nhận những kiến thức mà ông chưa bao giờ được học ở trường đại học, mải
mê đắm chìm trong nó. “Tôi có cảm giác rằng mình sẽ là giảng viên của một sinh
viên xuất sắc”, Sculley nhớ lại. Một lần nữa, ông đã thêm tự tin rằng họ giống
nhau: “Tôi thấy ở anh ta hình ảnh phản chiếu của chính tôi khi còn trẻ.

Khi đó, tôi quá thiếu kiên nhẫn, cứng đầu, kiêu ngạo và hung
hăng. Tâm trí của tôi bùng nổ với những ý tưởng, thường muốn loại bỏ tất cả mọi
thứ khác. Tôi cũng không chịu dung nạp những người không phù hợp với nhu cầu của
tôi.”