CHƯƠNG 23: Xây dựng thương hiệu cá nhân

Tất cả chúng ta, bất
kể tuổi tác, bất kể chức vụ, bất kể ngành nghề, đều cần phải hiểu tầm quan
trọng của thương hiệu. Chúng ta là những CEO của công ty riêng: Công ty TNHH
Tôi. Để thành công trong thế giới kinh doanh ngày nay, nhiệm vụ quan trọng nhất
của bạn là giám đốc tiếp thị cho thương hiệu Bạn.

_TOM PETERS

Bản thân tôi là một
nhà tiếp thị chuyên nghiệp, nên tôi ý thức rất rõ cảm nhận có thể chi phối thực
tế, và chúng ta, theo một nghĩa nào đó, cũng là những thương hiệu. Tôi hiểu
rằng những chọn lựa của mình – áo quần, phong cách giao tiếp, thú vui – mang
đến một nhận dạng riêng.

Hình ảnh và nhận dạng
ngày càng trở nên quan trọng trong trật tự kinh tế mới. Trong thế giới điện tử
tràn ngập những thứ tương tự nhau, đầy ứ thông tin, một thương hiệu mạnh, được
xây dựng không phải trên nền tảng sản phẩm mà dựa vào thông điệp cá nhân, có
thể trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Nội dung là ngôi sao
dẫn dắt cho thương hiệu cá
nhân, giúp bạn gom tất cả những nỗ lực kết nối lại vì một sứ mệnh nhất quán.
Thương hiệu cá nhân tốt giúp bạn ở ba điểm quan trọng khi kết nối các mắt lưới
trong mạng: Nó tạo ra một nhận dạng riêng biệt, đáng tin cậy. Nó thể hiện một
thông điệp thuyết phục. Nó thu hút thêm người đến với chính nghĩa của bạn, vì
bạn bỗng trở nên nổi bật trong một thế giới chen chúc. Kết quả là bạn sẽ dễ
dàng kết bạn mới và có tiếng nói hơn trong công việc và nghề nghiệp.

Nếu tôi nói “Swoosh”
(Biểu tưởng của Nike), bạn nghĩ ngay đến điều gì? Tôi sẽ rất ngạc nhiên nếu như
đa số các bạn không nói là “Nike”. Sau khi giới thiệu với người tiêu dùng hình
ảnh thương hiệu Nike trong suốt hai thập niên, và gây dựng dấu hiệu nhận biết
này song song với tinh thần thể thao đỉnh cao, công ty đã thành công trong việc
tạo ra một phản xạ có điều kiện bất cứ khi nào chúng ta nhìn thấy dấu hiệu bé
nhỏ này.

Một hình ảnh đầy quyền
lực phải không?

Thương hiệu cá nhân của
bạn cũng có thể mang lại tác dụng tương tự trong mạng lưới. Nó chỉ ra giá trị
của bạn. Nó phổ biến với toàn thế giới về sứ mệnh và nội dung bạn có. Nó giúp
bạn thể hiện những gì bạn có, tại sao bạn là một người độc đáo, và đưa ra một
lý do rõ ràng tại sao người khác nên kết nối với bạn.

Chuyên gia hàng đầu về
thương hiệu đồng thời là nhà tư vấn kinh doanh siêu sao Tom Peters khuyên chúng
ta hãy “học tập cách tạo ra một dấu ấn riêng tương tự như hình ảnh của Nike”.
Ông muốn mang đại lộ Madison đến tận bàn làm việc của bạn, đưa ra hình ảnh
thành công của Michael Jordan và Oprah Winfrey làm bài bản để cho Willy Lohman
biến mình thành Willy Gates.

Làm thế nào chúng ta áp
dụng cách giới thiệu sản phẩm để giới thiệu bản thân?

Peters cho rằng chúng
ta đang sống trong “Một thế giới lộn ngược.” Những suy nghĩ truyền thống trong
quá khứ không còn ý nghĩa nữa. Luật lệ trở nên thừa thãi. Lằn ranh ngăn cách
không còn rõ nữa giữa nền kinh tế mới và cũ, giữa Hollywood và các tập đoàn lớn
với các cá nhân lớn trong tập đoàn.

Peters đặt tên cho trào
lưu này là “cuộc cách mạng cổ cồn trắng.” Sự hội tụ của nhiều yếu tố khiến cho
Peters dự đoán rằng trên 90 % những công việc văn phòng sẽ thay đổi hoàn toàn
hoặc thậm chí không còn tồn tại nữa trong vòng 10 – 15 năm tới. Những yếu tố đó
là sự đơn giản hóa các quy trình trong kinh doanh, công nghệ thay thế con
người, sự gia tăng dịch vụ thuê ngoài từ những cơ quan khác, và một giai đoạn
kinh doanh trong đó ai cũng muốn làm việc tự do. Ông nói, “Bạn phải nghĩ đến
công việc, bộ phận hay phòng ban của mình như là một tập đoàn tự vận hành. Bạn
phải làm được những dự án vĩ đại WOW.”

Nếu dùng thuật ngữ
thương hiệu thì, cuối cùng mọi người đều có một chọn lựa: khác biệt hay là
chết.

“Tôi đã quá chán khi cứ
nghe người ta nói, “Tôi muốn lắm chứ, nhưng người ta không cho phép,” Peters
rao giảng, cũng vẫn với cách đả phá quen thuộc của mình. “Hãy làm CEO của chính
cuộc đời mình. Hãy nổi giận. Đừng quá chú tâm đến chút may mắn rơi rớt dọc
đường. Chưa bao giờ dễ dàng thay đổi công việc như lúc này.” Đúng! Đúng! Rất
đúng!

Tôi thường cảm thấy tức
giận khi người ta cho rằng họ không có khả năng, hay không quan tâm đến việc
tạo ra sự khác biệt so với bạn bè hay đồng nghiệp. Tôi còn nhớ đã từng khuyên
một anh chàng cực kỳ thông minh tên là Kevin, lúc đó đang làm việc tại công ty
tư vấn PriceWaterhouseCoopers. Trong quá trình trao đổi, anh ta cho biết anh ta
không cảm thấy vui vẻ với công việc và sự nghiệp hiện tại. Anh ta nhận thấy
mình chỉ là một người đọc số vô danh và không có con đường nào khác trong môi
trường này.

“Sai lầm!” tôi nói cho
anh ta biết. “Anh có chọn lựa, có điều anh chưa tạo ra cho mình thôi. Anh phải
tích cực chủ động tạo tương lai sự nghiệp cho bản thân. Anh phải bắt đầu cố
gắng thay đổi thương hiệu bản thân từ một người kiểm tra số liệu vô danh chuyển
sang một người biết tạo khác biệt với chút tiếng tăm.”

Khi tôi đưa ra một số
gợi ý cách anh ta có thể bắt tay thực hiện, anh ta trả lời, “Mấy kiểu này không
thể thực hiện được trong một công ty tư vấn lớn đâu.” Tôi tưởng như đầu mình
sắp nổ tung lên rồi đấy. Tôi nghĩ anh ta cũng nhìn thấy tôi đang tức giận.

“Kevin, đó chỉ là những
lời nhảm nhí tự hại mình thôi. Ngay từ ngày đầu tiên tôi vào làm tại Deloitte –
đây cũng là một công ty tư vấn tương đối lớn phải không? – tôi đã tìm mọi cách
để được tham gia vào những dự án mà không ai muốn, hay đề nghị những dự án
không ai nghĩ ra. Tôi gửi email những ý tưởng của mình cho sếp, thậm chí gửi cả
lên sếp của sếp. Và hầu như ngày nào tôi cũng làm thế. Chuyện gì tệ hại nhất có
thể xảy ra? Tôi sẽ bị đuổi khỏi một công việc mà đằng nào tôi cũng không thích.
Bằng ngược lại, tôi đã nỗ lực tạo ra một công việc – bất kể nó ở công ty nào –
mà tôi cho rằng sẽ mang đến hạnh phúc cho bản thân.”

Bộ phận đào tạo và phát
triển tại Ferrazzi Greenlight thường xuyên cung cấp dịch vụ đào tạo tại các
trường chuyên môn và huấn luyện cho nhân viên mới tại các công ty lớn. Trong
những buổi này, chúng tôi luôn cố gắng đưa vào đầu học viên thông điệp rằng sự
nghiệp nằm trong tay họ, và thuộc toàn quyền quản lý của họ. Trong tất cả những
công việc tôi đã từng làm qua, tôi đều cố gắng thể hiện bản thân là một người
tiên phong, một nhà tư tưởng, một người bán hàng, và một người biết cách hoàn
thành nhiệm vụ. Khi tôi chỉ mới là quản trị viên tập sự tại ICI, trong công
việc đầu tiên sau khi tốt nghiệp, tôi gửi ra một loạt những đề nghị cho CEO.
Ông ấy không hề trả lời. Nhưng tôi cũng không vì vậy mà thôi không gửi email
cho ông nữa.

Thật là buồn cười nếu
bạn cho rằng bạn không thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người khác dành cho bạn
trong công việc và trong quan hệ đời sống. Nhờ nỗ lực của mình, bạn có thể vượt
qua được giới hạn bằng cách thể hiện khả năng của mình trong mắt người khác.

Peters kể một câu
chuyện ông biết về một tiếp viên hàng không đề nghị hãng này chỉ cần cho một
quả oliu vào trong những ly rượu martini thay vì hai. Gợi ý này giúp công ty
tiết kiệm được hơn 40.000 đôla mỗi năm và cô tiếp viên hàng không này – ngay
lập tức – được mọi người biết đến. Hiện nay cô đã trở thành phó chủ tịch hãng
hàng không.

Nhà văn Milan Kundera
đã từng nhận xét rằng tán tỉnh nghĩa là hứa hẹn nhưng không đảm bảo tình dục.
Một thương hiệu thành công, do đó, phải hứa hẹn và đảm bảo một trải nghiệm ấn
tượng mỗi lần sử dụng. Nó thể hiện qua email mà bạn chắc chắn sẽ đọc vì bạn
biết tên người gửi. Nó thể hiện qua người nhân viên luôn được giao những dự án
thú vị.

Để tạo được thương
hiệu, bạn phải kiên trì tập trung liên tục vào những gì bạn làm để mang lại giá
trị gia tăng. Và tôi xin đảm bảo với bạn với bất cứ công việc nào bạn cũng có
thể mang lại giá trị gia tăng. Bạn có thể làm cùng một công việc nhanh hơn,
hiệu quả hơn được không? Nếu được, sao bạn không thử ghi nhận lại thời gian
thực hiện của mình và trình bày với cấp trên đưa nó thành một tiêu chuẩn cho mọi
nhân viên? Bạn có tự mình nghĩ ra những dự án trong lúc rảnh rỗi? Bạn có tìm
cách để tiết kiệm hay mang lại thêm doanh thu cho công ty?

Bạn không thể làm được
những điều này nếu bạn chỉ chăm chăm quan tâm đến việc giảm thiểu tối đa rủi
ro, tôn trọng các chuỗi mệnh lệnh, và làm đúng theo những gì được ghi trong bản
miêu tả công việc đến từng câu từng chữ. Cuộc chiến này không có chỗ cho những
người chỉ biết nói vâng. Những người có tinh thần dám nghĩ dám làm biến công
việc của mình thành đặc biệt sẽ là những người tạo dựng được thương hiệu thành
đạt.

Bạn không thể làm công
việc có ý nghĩa, thay đổi thế giới, trừ khi bạn phải kiên trì học hỏi, phát
triển, và thử thách những kĩ năng của mình. Nếu bạn muốn người khác xác định
lại giới hạn công việc của bạn cũng như vị thế của bạn trong công ty, chính bạn
phải là người đầu tiên nới rộng giới hạn của mình. Điều này có nghĩa là bạn
phải làm nhiều hơn được yêu cầu. Điều này có nghĩa là mỗi năm bạn phải thêm
được nhiều chú ý vào trong bản tóm tắt quá trình làm việc. Điều này có nghĩa là
bạn phải biết vận dụng những nối kết trong và ngoài mạng lưới để giúp bạn hoàn
thành những dự án được giao một cách xuất sắc. Peters gọi quá trình này là sự
theo đuổi WOW.

Trên thực tế có rất
nhiều cách khác nhau để theo đuổi và thành thạo WOW. Tuy nhiên, những con đường
này lệ thuộc rất nhiều vào cảm giác hơn là lý trí. Chìa khóa tóm lại chỉ đơn
giản là: Hãy biết đòi hỏi! Tìm giá trị bản thân! Ám ảnh bởi chính hình ảnh bản
thân! Biến tất cả mọi thứ thành cơ hội để xây dựng thương hiệu cá nhân.

Làm thế nào bạn có thể
tạo ra một nhân dạng để thành công trong sự nghiệp? Làm thế nào tạo dựng được
hình ảnh swoosh cho công ty của mình? Cho mạng lưới của mình?
Sau đây là ba bước giúp bạn trở thành Oprah Winfrey tiếp theo:

Phát triển một thông điệp thương hiệu cá nhân
(Personal Branding Message – PBM)

Thương hiệu đơn giản
chỉ là điều người ta nghĩ đến khi nghe hoặc thấy nhắc đến tên bạn. Thương hiệu
mạnh nhất, cũng như những người thú vị, thường cần có một thông điệp độc đáo.

PBM xuất phát từ nội
dung hay giá trị riêng biệt mà bạn mang lại, như chúng ta đã nói trong chương
trước, và một quy trình tự đánh giá. PBM bao gồm tìm hiểu tên tuổi của bạn thật
sự có nghĩa gì. Nó yêu cầu bạn phải xác định được điểm độc đáo và cách vận dụng
điểm độc đáo này của bạn vào công việc. Nó không phải là một nhiệm vụ cụ thể mà
thật ra là tạo thói quen suy nghĩ theo nếp.

Bạn muốn người ta nghĩ
gì khi họ nghe hay thấy nhắc đến tên bạn? Sản phẩm hay dịch vụ nào bạn có thể
cung cấp tốt nhất? Cân nhắc kĩ năng, kết hợp với niềm đam mê, và tìm ra thị
trường cho nó, hoặc ngay cả trong công ty, mà nó phát huy tác dụng cao nhất.

Thông điệp của bạn phải
luôn thể hiện được sứ mệnh và nội dung của bạn. Sau khi bạn ngồi xuống suy nghĩ
cẩn thận và biết mình muốn gì, và bạn đã liệt kê ra mục tiêu cho chín mươi ngày, một năm, ba
năm, bạn có thể xây dựng một cảm nhận thương hiệu để hỗ trợ đạt mục tiêu này.

Thông điệp định vị của
bạn nên bao gồm một danh sách những từ bạn muốn người ta nhắc đến khi nói về
bạn. Viết những cụm từ này xuống trang giấy là bước đầu tiên để thuyết phục
người ta tin vào chúng. Yêu cầu những người bạn đáng tin cậy nhất giúp bạn chỉ
ra những cụm từ họ có thể dùng để miêu tả bạn, cả điểm tốt lẫn điểm xấu. Yêu
cầu họ chỉ ra cho bạn những kĩ năng hay tính cách đáng quý nhất của bạn.

Ngày xưa khi tôi có
tham vọng trở thành CEO của một công ty lớn trong danh sách Fortune
500, PBM của tôi như sau: “Keith Ferrazzi là một trong những nhà tiếp
thị và CEO sáng tạo, thực tiễn nhất trên thế giới. Tại bất cứ vị trí nào hắn cũng
mang lại những điều “lần đầu tiên”. Niềm đam mê của hắn làm sáng lên ngọn lửa
bất cứ nơi nào hắn đến.”

Đóng gói thương hiệu

Đa số người ta đánh
giá, cảm thấy ấn tượng dựa trên những gì họ nhìn thấy – tất cả mọi thứ nếu
không kể đến tiếng nói đều thể hiện cho mọi người bạn chất thực của bạn. Hãy
thành thật nhìn nhận rằng cho dù làm trong bất cứ ngành nghề nào thì ngoại hình
cũng quan trọng, vì vậy bạn cần phải chăm chút ngoại hình của mình cho chuyên
nghiệp

Trong khía cạnh này,
chỉ có một điều mà bạn nên chú ý: Nổi bật! Phong cách rất quan trọng. Cho dù
bạn không thích, nhưng cách ăn mặc, giấy viết thư, kiểu tóc, danh thiếp, văn
phòng làm việc, phong cách giao tiếp đều được người khác để ý – rất nhiều.
Thiết kế thương hiệu rất quan trọng. Hãy mua vài bộ quần áo mới. Nhìn thật kĩ
cách thể hiện của bản thân. Hỏi thăm người khác xem họ nhìn nhận về mình như
thế nào. Bạn muốn người ta nhìn mình như thế nào?

Mục đích cuối cùng là
bạn phải tạo được một cái nhìn thiện cảm cho mọi người, đồng nhất với ấn tượng
bạn muốn để lại cho người đối diện. “Người ta nhìn bạn bằng vẻ bề ngoài nhiều
hơn,” Machiavelly nhận xét, “hiếm có mấy ai thật sự biết được con người bên
trong của bạn.”

Khi tôi còn trẻ, tôi
thường lúc nào cũng thắt nơ nghiêm trang. Tôi cảm thấy đó là một hình ảnh rất
riêng mà người ta không dễ quên, và thật sự nó có hiệu quả rất tốt. “Anh là
người duy nhất thắt nơ nghiêm trang tại buổi nói chuyện hội thảo năm ngoái,”
tôi thường xuyên nghe mọi người nhắc lại. Theo thời gian, tôi không cần thiết
phải giữ hình ảnh này nữa, vì thông điệp và cách thể hiện nó đã trở thành
thương hiệu của tôi, ngoài ra tôi cho là hình ảnh chiếc nơ không thích hợp với
một người luôn đi tiên phong trong ý tưởng sáng tạo.

Sao bạn không thử làm
một trang Web cá nhân? Trang Web là một công cụ tiếp thị tuyệt vời và rẻ tiền
để giới thiệu thương hiệu của bạn, một cách hữu hiệu buộc bạn phải xác lập với
thế giới bạn là ai. Chỉ cần có một trang Web đẹp đẽ, bạn đã bước vào hàng ngũ
những công ty lớn trên Internet.

Điều này nghe có vẻ nhỏ
nhặt nhưng thực tế không phải vậy. Những chi tiết được chăm chút sẽ để lại ấn
tượng khó phải.

Giới thiệu thương hiệu

Bạn đồng thời phải là công ty PR cho bản thân, và
tôi sẽ phân tích kĩ hơn trong chương sau. Nhận lời thực hiện những dự án mà
không ai muốn nhúng tay vào. Đừng bao giờ đòi hỏi tăng lương cho đến khi bạn
hoàn thành công việc một cách xuất sắc và trở nên có giá trị với công ty. Tham
gia vào những nhóm phát biểu tại hội thảo. Viết báo cáo cho các tạp chí chuyên
ngành hay bản tin nội bộ. Gửi email cho CEO với những ý tưởng sáng tạo. Thiết
kế lập quảng cáo riêng cho công ty Tôi của mình.

Thế giới là một sân khấu dành cho bạn. Thông điệp
của bạn là vở kịch. Vai chính bạn thể hiện chính là thương hiệu của mình. Hãy
thể hiện thật tốt vai diễn của mình, y như thật.