CHƯƠNG 9:
Hâm nóng những cuộc gọi lạnh

Chỉ cần nhắc đến
những cuộc gọi lạnh lùng thì ngay đến những người rất thành đạt cũng cảm thấy
rối bời. Tôi hoàn toàn thông cảm với những người gần như phát rồ khi nghĩ đến
việc gọi điện cho một người xa lạ.

Vậy thì bạn phải làm
sao khi cần thực hiện một cuộc gọi lạnh lùng?

Đầu tiên là thái độ.
Thái độ của bạn. Bạn không bao giờ hoàn toàn sẵn sàng 100 % để tiếp xúc người
mới; không bao giờ bạn tìm ra được thời khắc hoàn hảo. Những nỗi lo sợ của bạn
sẽ không bao giờ biến mất hẳn, bởi vì
chưa ai thấy thoải mái khi bị từ chối. Lúc nào bạn cũng có thể tìm ra hàng trăm
lý do chính đáng để trì hoãn. Như vậy một mẹo nhỏ để vượt qua là hãy lao vào
thực hiện. Hãy nhớ rằng nếu bạn không tin tưởng mình sẽ đạt được mục đích sau
cuộc gọi, thì nhiều khả năng là bạn sẽ không đạt được gì. Tôi khuyên bạn, theo
lời của nhân vật chính trong phim Caddy Shack, hãy can đảm
lên. Bạn phải tin tưởng bạn sẽ chiến thắng.

Bạn cần phải nhìn nhận
việc tiếp xúc với người lạ vừa là một thử thách nhưng đồng thời cũng là cơ hội.
Chỉ cần nghĩ tới thôi cũng đủ làm bạn cảm thấy phấn khích vì có cơ hội cạnh
tranh, và xua đi con thỏ nhút nhát vẫn thường khiến ta e ngại trước những hành
vi đòi hỏi phải mạnh dạn trước đám đông.

Thứ hai, những cuộc gọi
lạnh chỉ thích hợp với những kẻ thua cuộc. Tôi chưa bao giờ thực hiện những
cuộc gọi lạnh.

Tôi đã thiết lập những
chiến lược bảo đảm mọi cuộc gọi tôi thực hiện đều ấm áp tình cảm.

Để tôi minh họa bằng
một ví dụ. Jeff Arnold là nhà sáng lập WebMD đồng thời cũng là bạn của tôi. Gần
đây ông đã mua bản quyền sử dụng công nghệ chép thông tin lên DVD mini theo đơn
đặt hàng của khách. Một công dụng của công nghệ này là đưa những chiếc đĩa mini
này đến với khách hàng bằng những kênh độc đáo. Thử tưởng tượng bạn mua ly nước
ngọt tại McDonald’s, và đặt trên ly nước này là một chiếc đĩa nhỏ chứa trò
chơi, nhạc, hay các đoạn video. Mỗi năm những chiếc máy bán nước ngọt này phục
vụ khoảng 20 tỷ ly, mang lại cơ hội tuyệt vời để giới thiệu thông tin đến khách
hàng.

Trong một lần trò huyện
với Jeff và người đồng sở hữu là Thomas Tull, tôi được biết họ đã ký được hợp
đồng với một công ty kinh doanh rạp chiếu phim để phân phối các đĩa DVD này tại
khu vực bán nước uống bên cạnh các rạp chiếu phim. Jeff và Thomas cân nhắc số
lượng và đặc tính của những người hay đi xem phim và đi đến kết luận rằng Sony
Electronics có thể là khách hàng hưởng lợi từ dịch vụ phân phối này. Nhưng đáng
tiếc là họ không quen biết ai tại Sony, và họ nhờ tôi giúp đỡ.

Tôi đã từng gặp gỡ Ngài
Howard Stringer, CEO Sony, vài lần, vì vậy tôi gọi đến văn phòng của ông. Tuy
nhiên, thay vì ngồi chờ đợi Howard sẽ gọi điện lại, tôi muốn tìm ra những cách
tiếp cận khác nữa. Vào thời điểm đó, tôi không thể nghĩ ra được cái tên nào
khác trong mạng lưới của mình có thể giúp tôi tiếp xúc với người nào có quyền
quyết định tại Sony. Sau khi chờ đợi mỏi mòn mà vẫn không có ai gọi điện lại
hay trả lời email của mình, tôi điều tra xem công ty nào đang cung cấp dịch vụ
cho Sony, và phát hiện ra công ty Brand Buzz, một công ty tiếp thị trực thuộc
nhà quảng cáo Young & Rubicam, đánh giá Sony là một trong những khách hàng
lớn nhất của họ.

Ngoài ra, quan trọng
hơn, CEO Brand Buzz lúc đó là John Partilla, bạn thân của tôi.

Thế là tôi gọi cho
John. “Chào John, tôi có hai thứ dành cho anh. Thứ nhất, tôi muốn anh gặp một
người bạn của tôi tên là Jeff Arnold. Anh chàng này rất giỏi và sáng tạo mà anh
cần làm quen. Anh chàng này đã sáng lập công ty WebMD và đang chuẩn bị mở một
công ty mới Convex đang giới thiệu một công nghệ tuyệt vời để truyền tải thông
tin điện tử theo một cách hoàn toàn mới. Tôi nghĩ Sony sẽ rất ấn tượng nếu được
nghe anh giới thiệu về công nghệ này.”

John nói đúng, bằng
cách mở đầu như thế này, tôi đang trao cho John hai cơ hội: cơ hội gặp gỡ một
nhân vật quan trọng và đáng quan tâm để mở rộng kinh doanh là Jeff, và một cơ
hội thể hiện đẳng cấp với khách hàng hiện có – trong trường hợp này là Sony –
bằng cách giới thiệu với họ những cơ hội mới.

John rất vui được làm
chiếc cầu nối. Anh biết một người hoàn toàn phù hợp, một người mới về đứng đầu
bộ phận Chiến lược Truyền thông và Internet của Sony, Serge Sel Grosso. Tôi nhờ
John gửi một email giới thiệu sơ lược trước khi tôi gọi cho Serge và nhờ đính
kèm địa chỉ của tôi trong danh sách người nhận. Nhờ địa chỉ của tôi được đính
kèm trong eamil nên trong các trao đổi sau này với Serge tôi cũng có thể đính
kèm địa chỉ của John, và tạo ra cảm giác cần phải được gặp gỡ gấp. Vậy là,
không cần nói ra nhưng cả John và tôi đều chờ đợi cuộc gặp với Serge.

Nhưng như trong bất kỳ
tình huống kinh doanh nào, những trao đổi thư từ kiểu này không thôi vẫn chưa
đủ. Serge là một người bận rộn, và tôi không hề nhận được thư trả lời của ông
hay bộ phận thư ký văn phòng mặc dù chúng tôi đã gửi vài lá thư. Điều này hoàn
toàn bình thường. Trong đa số trường hợp, người ta sẽ không đáp ứng lời yêu cầu
của bạn. Bạn phải biết gạt cái tôi sang một bên và kiên trì gọi điện thoại hay
gửi email. Khi cuối cùng bạn cũng “bắt cóc” được người này, đừng phá hủy những
nỗ lực của mình bằng cách nhắc đến sự bực bội vì không nhận được câu trả lời
sớm như mong muốn. Mà bạn cũng không cần phải xin lỗi vì sự kiên trì của mình.
Bạn cứ tấn công người ta như thể bạn đã được đáp ứng ngay sau cố gắng đầu tiên.
Hãy tạo cảm giác thoải mái cho mọi người.

Để sắp xếp được những
cuộc gặp gỡ kiểu này tốn rất nhiều thời gian. Bạn là người nắm vai trò chủ động
ở đây. Đôi khi bạn còn phải thể hiện tính hiếu chiến một chút. Sau nhiều tuần
chờ đợi vô vọng, tôi quyết định gọi văn phòng thông tin của Sony và cuối cùng
có được số điện thoại trực tiếp của Serge. Khi phải gọi trực tiếp cho một người
mà tôi chưa từng trò chuyện qua bao giờ, tôi thường cố gắng gọi vào một giờ
không bình thường. Một người bận rộn thường có nhiều khả năng nhấc điện thoại
lúc 8:00 sáng hay 6:30 tối. Thêm vào đó, lúc này họ không quá căng thẳng vì
những áp lực công việc.

Tôi thực hiện cuộc gọi
lúc sáng sớm, nhưng Serge không bắt máy và tôi chỉ nghe được hộp thư thoại mà
thôi. Vì vậy tôi để lại tin nhắn: “Tôi chỉ muốn nhắc lại về sự mong mỏi được
gặp mặt ông. Tôi chưa bao giờ nghe John khen ngợi ai trong số những người bạn
làm ăn một cách hào phóng như vậy. Tôi hiểu ông rất bận rộn. Tôi chưa nghe phúc
đáp từ thư ký văn phòng ông, nhưng tôi chắc họ cũng đang cố gắng sắp xếp. Hẹn
gặp lại ông.” Bạn
đừng bao giờ làm cho những trao đổi của mình có vẻ căng thẳng. Hãy cố gắng tạo
ra và duy trì trạng thái lạc quan và không quá áp lực cho người đối diện.

Sau khi chờ đợi thêm ít
lâu mà không nghe động tĩnh gì từ văn phòng của ông, tôi quyết định gọi trực
tiếp cho Serge sau giờ làm việc, khoảng 6 giờ tối. Lần này Serge bắt máy và tôi
bắt đầu bài chào mời của mình.

“Xin chào ông Serge.
Tôi là Keith Ferrazzi. John thường xuyên đề cao ông, và tôi muốn lấy đó làm cơ
hội để gọi điện cho ông. Tôi đang gọi điện thay mặt cho một người bạn là Jeff
Arnold, người sáng lập công ty WebMD, hiện đang giới thiệu một cách truyền tải
thông tin điện tử rất hiệu quả. Tôi nghĩ công nghệ này nếu kết hợp với những
sản phẩm mới mà công ty ông sẽ tung ra trong quý này thì thật tuyệt vời. Tôi sẽ
đến New York trong tuần tới. Tôi nghĩ chúng ta có thể gặp nhau. Hoặc
là nếu tuần tới không tiện cho ông thì tôi sẽ chọn thời gian khác thuận tiện
hơn.”

Trong vòng mười lăm giây, tôi đã áp
dụng bốn quy tắc của một cuộc gọi thân tình: 1) Tạo niềm tin bằng cách nhắc đến
một người hay một cơ quan cả hai cùng quen biết – trong trường hợp này là John,
Jeff và WebMD. 2) Đưa ra lời đề nghị đáng giá của bạn: Sản phẩm mới của Jeff sẽ
giúp Serge bán được sản phẩm của mình. 3) Thể hiện sự gấp gáp nhưng thuận tiện
bằng cách sẵn sàng làm bất cứ điều gì bất cứ lúc nào để gặp gỡ đối phương vào
lúc thuận tiện nhất đối với họ. 4) Chuẩn bị sẵn một lời đề nghị được gặp gỡ lần
sau nếu đối phương chưa bị thuyết phục.

Bạn đoán xem kết quả
như thế nào? Tôi vào được đến văn phòng của Serge trong tuần sau. Và mặc dù
ngân sách không cho phép áp dụng ngay trước mắt, ông hoàn toàn hiểu rõ tầm ảnh
hưởng của công nghệ này đến đối tượng khách hàng của mình. Bạn đừng ngạc nhiên
nếu một lúc nào đó bạn mua nước uống tại rạp chiếp phim và thấy có một chiếc
DVD đặt trên nắp ly nhựa chứa đựng trong đó có những công nghệ mới nhất của
Sony.

Sau đây là một số quy
tắc mà tôi thường tuân theo khi thực hiện cuộc gọi:

1. Tìm một điểm chung

Lý do khiến bạn cảm
thấy sợ hãi những cuộc gọi cho người xa lạ đã được trình bày một cách chi tiết
cách đây khoảng năm mươi
năm trong một mẩu quảng cáo, theo như cách miêu tả của Harvey Mackay trong
quyển sách Swim with the Sharks. Ông mô tả kẻ phá bĩnh trong tổ chức mà người
đọc, trong vai trò người bán hàng, phải đối mặt. Kẻ phá bĩnh lên tiếng:

Tôi không biết anh là
ai.

Tôi không biết công ty
anh nói gì.

Tôi không biết công ty
anh có ý nghĩa gì.

Tôi không biết công ty
anh có những khách hàng nào.

Tôi không biết công ty
anh có những sản phẩm nào.

Tôi không biết công ty
anh có tiếng tăm gì không.

Bạn có thể cảm nhận
được sự thiếu tin tưởng khi ta phải thực hiện cuộc gọi cho người xa lạ. Niềm
tin là điều đầu tiên bạn cần phải xác lập trong bất cứ giao tiếp nào, và dĩ
nhiên, không ai mua hàng của bạn trừ phi bạn tạo dựng được niềm tin. Nếu cả hai
có một người quen hay một người bạn chung thì tự nhiên bạn không còn là một
người vô danh đang cố gắng níu kéo một chút thời gian quý giá của người khác.

Bạn có hiểu ý tôi muốn
nói không? Nếu bạn đang thay mặt cho ông CEO mà gọi điện, tôi dám cá với bạn
rằng Kẻ Phá Bĩnh ở đầu dây bên kia sẽ chăm chú lắng nghe những gì bạn nói. Bạn
hãy thử tìm hiểu những thương hiệu quen thuộc của đối phương, có thể là tùy
theo sở thích cá nhân hay yêu cầu công ty, đây là một chiến thuật giúp bạn vượt
qua được sự do dự ban đầu.

Tuy nhiên, đa số chúng
ta không có ai làm việc cho Microsoft hay biết được tên của vị chủ tịch công ty
mà ta đang nhắm đến. Nhiệm vụ của chúng ta là phải vận dụng các mối quan hệ bạn
bè, gia đình, khách hàng, hàng xóm, bạn học, người quen, đồng nghiệp, thành
viên trong các hội đoàn để tìm ra một con đường tiếp cận người chúng ta cần
tiếp cận. Khi bạn nhắc đến tên một người mà cả hai cùng quen biết, thì có nghĩa
là đối phương ở đầu dây bên kia có nghĩa vụ không chỉ với bạn mà còn phải để ý
đến người bạn hay đồng nghiệp mà bạn thường nhắc đến.

Ngày nay, việc tìm ra
số điện thoại văn phòng của một người nào đó không còn quá khó khăn như lúc tôi
mới khởi nghiệp.

Một lần nữa công cụ tìm
kiếm tuyệt vời Google.com lại tỏ ra không thể thay thế được trong giai đoạn
này. Chỉ cần gõ tên người cần tìm vào Google là bạn có thể biết được người đó
đi học ở trường nào, sở thích là gì, tham gia các hội đoàn nào. Những chi tiết
này sẽ giúp bạn đoán được ít nhiều về cuộc sống của người đó và tìm ra một điểm
chung nào đó giữa họ và bạn. Họ có chơi môn thể thao nào không? Họ quan tâm đến
những tổ chức phi chính phủ nào? Bạn có quen biết ai có cùng sở thích hay quan
điểm không?

Một số công ty mới
thành lập, như Spoke hay LinkedIn, chuyên kết nối bạn với người bạn cần tìm
gặp. Một công ty tên là Capital IQ thu thập thông tin từ thị trường về các nhà
quản lý cấp cao và giúp bạn dễ dàng tìm ra những người mà cả bạn lẫn họ đều
quen biết. Những công ty khác như Friendster, Ryze, ZeroDegress giúp bạn kết
nối trong nội bộ và giữa các công ty với nhau trên toàn thế giới. Một số mạng
lưới này thật ra chỉ phù hợp để tìm người yêu, nên bạn phải tự tìm hiểu xem
trang nào phù hợp với bạn nhất.

Người ta hay dùng cụm
từ “cách nhau sáu bước” để ám chỉ rằng chúng ta quen biết hầu hết mọi người
trên thế giới. Ngày nay, chúng ta thật sự chỉ cách nhau một hay hai cú click
chuột.

2. Nêu lợi ích

Tìm ra một điểm chung
(người quen hay công ty) chỉ mới là điểm bắt đầu. Bạn chỉ mới đặt được một chân
vào trong nhà. Một khi bạn đã bảo đảm người kia sẽ lắng nghe bạn một cách chăm
chú trong khoảng ba mươi
giây, bạn cần phải chuẩn bị để đưa ra một lời đề nghị có giá trị. Bạn có rất ít
thời gian để thuyết phục người kia đừng dập điện thoại ngay lập tức. Hãy nhớ là
phải đưa ra một đề nghị gì đó có lợi cho họ. Bạn có thể làm gì cho họ?

Trong khi tìm kiếm điểm
chung, hãy tìm hiểu thêm về công ty hay ngành kinh doanh mà họ đang hoạt động.
Buôn bán, nói ngắn gọn, là giải quyết vấn đề của người khác. Và bạn chỉ có thể
làm được khi bạn biết người ta đang gặp vấn đề gì. Ví dụ như khi tôi có cơ hội
gặp gỡ Serge, tôi đã biết được rằng ông đang chuẩn bị tung ra một số sản phẩm
mới trong quý sắp tới, và trong giai đoạn lễ tết bận rộn ông cần có một sản
phẩm thật sự ấn tượng để nổi bật. Tôi cũng biết được rằng nhóm khách hàng mục
tiêu của ông có nhiều điểm tương đồng với những người hay đi xem phim.

Tôi có thể tách biệt
mình khỏi những cuộc điện thoại xa lạ khác bằng cách đưa vào trong đó những
thông tin cụ thể cho thấy tôi đã quan tâm tìm hiểu để đóng góp vào sự thành
công của họ.

3. Nói ít, hiểu nhiều. Ngắn gọn, nhanh chóng, và
trực tiếp

Bạn muốn gây cho đối
phương cảm giác gấp gáp nhưng thuận tiện. Thay vì kết thúc cuộc điện thoại bằng
câu nói “Chúng ta nên gặp nhau lúc nào đó,” tôi lại kết thúc bằng một câu tương
tự như “Tôi sẽ đến khu vực của anh trong tuần tới. Chúng ta đi ăn trưa vào thứ
ba nhé? Tôi biết cuộc gặp gỡ này sẽ rất quan trọng cho cả hai chúng ta, vì vậy
tôi sẽ cố gắng tối đa để sắp xếp thời gian.”

Dĩ nhiên bạn phải đưa
ra được những thông tin cho thấy lời đề nghị của bạn quan trọng, tác động đến
quyết định của đối phương muốn được gặp mặt bạn. Tuy nhiên, không nên nói quá
nhiều. Nếu bạn sa đà vào việc kể lể dông dài mà không quan tâm đến suy nghĩ của
đối phương, họ co thể tạo một bức màn ngăn cách ngay lập tức. Đây là một cuộc
đối thoại, không phải là một cuộc độc thoại đã được dàn dựng sẵn. Ngay cả trong
đoạn tự giới thiệu dài mười
lăm giây ở trên của tôi cũng dành thời gian đối phương đáp lại bằng
những từ “à, ừ, vâng, ừm”. Đừng bao giờ ám chỉ
hay nói bóng gió. Hãy để cho họ có đủ thời gian theo kịp những gì bạn nói.

Bạn nên nhớ rằng, trong
hầu hết các tình huống, thì mục tiêu duy nhất của cuộc điện đàm này là lấy được
cái hẹn để bạn có thể trình bày về đề nghị của mình một cách chi tiết hơn, chứ
không phải là để bán được hàng. Theo kinh nghiệm của tôi, các vụ làm ăn buôn
bán, cũng giống như xây dựng tình bạn, chỉ thực hiện được khi gặp mặt trực tiếp
và trao đổi với nhau. Hãy dành một ít thời gian trong cuộc điện đàm này để bảo
đảm chắc chắn rằng cuộc hẹn lần sau là trong văn phòng của họ, hay tốt hơn là
một buổi ăn tối thư thả với rượu ngon và thức ăn hợp khẩu vị.

4. Sẵn sàng nhượng bộ

Trong bất cứ cuộc
thương lượng thông thường nào, bạn cũng nên tỏ ra quan trọng ngay lúc đầu, tạo
điều kiện để nhượng bộ và có thể đi đến kết quả làm hài lòng đôi bên. Tôi kết
thúc bài trình bày của mình bằng cách gợi ý với Serge rằng ngay cả khi ông
không muốn nghe tôi nói thêm về nội dung điện tử, thì tôi vẫn muốn gặp ông chỉ
vì tôi muốn biết tại sao John lại ngưỡng mộ và kính trọng ông đến thế.

Robert B. Cialdini,
trong quyển sách The Psychology of Persuation cho thấy nhượng
bộ là một động lực rất lớn trong mối quan hệ loài người. Một ví dụ để minh họa
cho ý kiến này là Đội Hướng đạo sinh thường bị từ chối khi họ đi bán vé bốc
thăm ngân quỹ. Các số liệu thống kê cho thấy khi các em Hướng đạo sinh chuyển
sang mời mua kẹo, một món hàng ít tiền hơn, thì đa số mọi người đều mua mặc dù
họ không thật sự muốn ăn kẹo. Người ta có cảm giác mình bị buộc phải thực hiện
nghĩa vụ xã hội với những người xung quanh bằng cách chấp nhận sự nhượng bộ. Vì
vậy hãy nhớ là cố gắng đưa ra một điều thật to tát – nó sẽ giúp bạn đạt được
điều bạn thật sự mong muốn.