“Các nhà tiếp thị sẽ phải
chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc lớn sang chỗ nhắm vào các khu vực
riêng biệt. Ta làm giàu được là với các khu vực riêng biệt.”

Philip Kotler

PHÁC HỌA THỊ TRƯỜNG TƯƠNG
LAI

Philip Kotler

“Chúng
ta chỉ chắc chắn một điều là mọi sự sẽ thay đổi.

Nhớ
lại thập niên 1950. Có ai ngờ tới việc mua sắm qua truyền hình và qua Internet
đâu? Hay giao dịch ngân hàng ngay tại nhà mình? Hoặc được bảo đảm 30 ngày dùng
thỏa mãn các xe hơi mới tậu? Được đặt xe đạp theo ý mình? Những cửa hàng mua
sắm của các đại lý xí nghiệp?

Như
thế chúng ta cần phải sẵn sàng chờ đợi những điều bất ngờ. Tôi đoan chắc rằng
rồi đây chúng ta sẽ chứng kiến những thay đổi lớn của thị trường trong vài thập
niên tới như trong truyện khoa học viễn tưởng.

Dẫu
vậy, chúng ta vẫn có thể dự đoán một số tiến bộ trong thị trường tương lai.

Hãy
xem sự thay đổi trong dân số. Tôi dự đoán: trong tương lai tiếp thị tiêu
dùng sẽ tập trung vào nhu cầu của thế hệ già, ít nhất là tại các nước phát
triển. Chúng ta đang sống trong một xã hội ngày càng già nua. Lực lượng dân số
thống trị vào đầu thế kỷ XXI sẽ là những khách hàng lớn tuổi - khoảng 55 tuổi
và hơn nữa.

Hiện
nay, người ta coi dịch vụ y tế là một nhu cầu mỗi khi chúng ta đau ốm. Nhưng
trong tương lai, các khách hàng lớn tuổi của chúng ta sẽ đòi được mạnh khỏe
mãi. Chúng ta sẽ thấy có nhiều cơ sở chăm sóc sức khỏe nơi khách hàng lớn tuổi
của chúng ta trả tiền để được chẩn bệnh đều đặn, gần giống như ta cho kiểm tra
xe hàng năm vậy. Và những người hành nghề y sẽ cho một lời khuyên trọn bộ gồm
thể dục, dinh dưỡng và kiểm soát căng thẳng.

Chúng
ta cũng sẽ chứng kiến một nhu cầu gia tăng về thức ăn nhẹ, thức uống ít calorie
hơn, các trang thiết bị để tập thể dục tại nhà, thuốc bổ, mỹ phẩm chăm sóc sắc
đẹp và làn da, nghĩa là bất cứ thứ gì giúp bạn trông rẻ hơn hay cảm thấy trẻ
hơn và mạnh khỏe hơn.

Các
khách hàng lớn tuổi có đủ tiền để chi trả. Họ sẵn sàng chi trả cho những thứ xa
xỉ như giải phẫu thẩm mỹ, thuê huấn luyện viên thể dục riêng, tìm những chỗ du
lịch thật độc đáo và theo các khóa học thường xuyên.

Trước
đây, người ta thường có thói quen phân chia các khách hàng lớn tuổi thành ba
loại: những người “chịu chơi”, những người “chịu chơi nhưng từ từ thôi”, những
người “không chịu chơi chút nào”. Còn nay khuynh hướng sẽ thay đổi ngược lại,
loại thứ ba sẽ chuyển sang loại thứ nhất.

Trước
đây, chúng ta thường có thói quen coi thời gian nghỉ hưu là thời gian không làm
gì cả, ngồi trên ghế đá ngoài hiên với cái tẩu thuốc và một tấm chăn. Thế
nhưng, mọi sự sẽ thay đổi hết. Những người 55 tuổi trong tương lai sẽ có những
thái độ và quan điểm mà ta thường thấy nơi những người tuổi 35. Họ sẽ tiếp tục
suy nghĩ một cách rất trẻ trung. Vì thế, họ thích những nhà tiếp thị nào khơi
gợi được tuổi thanh xuân nơi họ.

Ngược
lại, đối với trẻ em và đám thiếu niên, chúng ta cũng sẽ thấy chúng trưởng thành
hơn và tinh tế hơn chúng ta trong quá khứ. Tại Ogilvy và Mather Trendsights,
người ta gọi chúng là đám “người lớn mini”. Chúng sẽ sử dụng thành thạo máy vi
tính như các thế hệ trước sử dụng thành thạo máy đánh chữ vậy. Chúng có khả
năng thu lượm được trên hệ thống Internet những thông tin mà trước nay chúng ta
chưa hề biết. Chúng sẽ sắm hàng qua hệ thống điện tử. Chúng sẽ là những khách
hàng thông minh.

Một sự bùng nổ trong công
nghiệp giải trí

Tôi
đoán là sẽ có một sự bùng nổ trong công nghiệp giải trí.Thiên hạ sẽ thích
được vui thú bất kể họ đang làm gì, dù là đang làm việc, mua sắm hay tiêu dùng.

Mới
đây, tôi thấy một người cỡi một chiếc xe đạp đắt tiền, chạy với tốc độ như
điên, vừa đạp vừa nghe nhạc từ chiếc máy Walkman của mình. Tôi gọi đây là loại
khách hàng đa hệ, muốn làm hai ba việc cùng một lúc, vì thời giờ thì quá ngắn
mà họ có quá nhiều việc muốn làm.

Theo
tôi, giải trí sẽ trở thành một nguyên tắc dẫn đạo và sẽ được vận dụng vào rất
nhiều tình huống. Chúng ta sẽ muốn được giải trí trong khi lao động, mua sắm và
tiêu thụ. Những nhà bán lẻ thông minh rất rành điều này. Niketown là một cửa
hàng giày dép cao ba tầng, giới thiệu giày dép và quần áo một cách hết sức thú
vị, chẳng hạn như bên cạnh gian bày chơi bóng rổ là sân chơi bóng rổ, hay trong
gian hàng nào cũng có hình ảnh của các ngôi sao thể thao… Cửa hàng sách Barnes
và Noble không chỉ rộng mà còn có tiệm cà phê, nơi xin chữ ký của các tác giả
nổi tiếng và nghe các tác giả ấy nói chuyện, và một không gian thư viện cho
khách hàng truy cập sách báo. Các nhà hàng và khách sạn cũng tìm cách tạo ra
những bầu không khí đặc biệt với nhiều điều bất ngờ khi phục vụ khách hàng.

Ngay
cả các viện bảo tàng, có mục đích chính là giáo dục, cũng bắt đầu thu hút khách
tham quan bằng những hình thức giải trí. Họ phải làm sao cho nơi trưng bày của
mình hấp dẫn. Chẳng hạn như đặt nhiều máy vi tính tại một buổi triển lãm nghệ
thuật để khách tham quan có thể trả lời những câu hỏi nhanh về nghệ sĩ và giành
được điểm trong cuộc thi “kiến thức nghệ thuật”. Trung tâm EPCOT của Disney đã
cho ta thấy có thể làm gì để nâng việc giáo dục công nghệ lên mức độ tiêu
khiển.

Cũng
tương tự như thế, các ban đại hòa tấu sẽ phải nghĩ ra cách để làm cho khán
thính giả của mình thích thú hơn. Theo một số nghiên cứu của tôi, các ban nhạc
ấy không nên chỉ thuần túy chơi nhạc, mà nên tạo ra các sự kiện. Người ta bị
lôi cuốn đến tham dự một buổi trình diễn nhạc hòa tấu vì biết rằng hôm ấy sẽ có
một điều gì đó rất đặc biệt xảy ra. Đó có thể là sự xuất hiện của một vị khách
đặc biệt, một bài thuyết trình làm nền, một bữa tiệc trà trước buổi trình diễn
hay một màn trình diễn đặc biệt dành cho riêng các ân nhân sau buổi trình diễn
chung.

Những khách hàng có mức
thu nhập cao

Chúng ta sắp chứng kiến
thị trường tiêu thụ nay mai chia thành thị trường của khách hàng thu nhập cao
và thị trường của khách hàng thu nhập thấp, trong khi đó tầng lớp trung lưu -
tầng lớp đông nhất hiện nay - sẽ tiếp tục thu hẹp. Đây luôn là một sự phát
triển rất nguy hiểm vì tầng lớp trung lưu vốn là một chiếc neo bảo đảm sự ổn
định xã hội.

Nhiều
công ty vẫn sẽ tiếp tục nhắm vào tầng lớp trung lưu. Nhưng có rất nhiều cơ hội
cho các công ty khác ngắm đích sản phẩm và dịch vụ của mình vào hoặc là tầng
lớp thu nhập cao hoặc tầng lớp thu nhập thấp.

Khách
hàng có thu nhập cao sẽ đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ riêng.
Ngược lại là những khách hàng chỉ cần có những sản phẩm và dịch vụ cơ bản,
không rườm rà, kiểu cách, với giá thấp nhất.

Mỗi
tầng lớp khách hàng nêu trên còn có thể được phân chia theo trình độ học vấn,
nghề nghiệp và lối sống nữa.

Nếu
quan sát các khách hàng có thu nhập cao trong những thập niên tới, ta sẽ thấy
họ rất khác các thế hệ trước. Nhiều người trong số họ xuất thân từ tầng lớp
“thượng đẳng”, như báo Newsweek đã gọi, tức là những người cực kỳ thành
đạt bằng kiến thức kỹ thuật chứ không chỉ nhờ thừa kế được của cải. Tương lai
sẽ thuộc về lao động tri thức được trả lương cao vì kiến thức của họ.

Những
người thuộc tầng lớp này sẽ được giáo dục tốt hơn, đi du lịch nhiều hơn, được
thông tin đầy đủ hơn. Họ sẽ là những con người quốc tế. Họ biết thế nào là một
“cuộc sống tuyệt hảo”.

Điều
này được phản ánh phần nào qua cách người ta phân chia thời giờ để giải trí,
lao động và tiêu thụ. Lao động rất là có ý nghĩa đối với những con người này vì
đó là nơi để họ áp dụng các kỹ năng chuyên môn của mình. Nhưng lao động không
phải là một mục tiêu cuối cùng. Họ sẽ làm việc để sống, chứ không phải sống để
làm việc. Ngoài thời gian lao động họiều thời gian hơn để giải trí và theo đuổi
các bận tâm khác.

Đối với những người có
thu nhập cao và lúc nào cũng thấy thiếu thời giờ, thì cơ hội cho các nhà kinh
doanh là tìm ra cách làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình lúc nào cũng sẵn sàng
theo cách tiện nhất. Vì chưng, điều ngăn cản họ mua một món hàng nào đó
không phải ở chỗ giá cả mà là thời gian bị mất, rủi ro phải gánh chịu, cái giá
phải trả về tâm lý.

Vì
thế, sẽ có sự gia tăng đáng kể trong việc mua sắm từ nhà. Hiện nay đã có rất
nhiều người thích đặt quần áo, vật dụng và nhiều thứ khác từ danh mục các mặt
hàng. Họ không thích phải luồn lách qua các xe cộ và cất công tìm chỗ đậu xe.
Họ thích giao dịch ngân hàng ngay tại nhà mình và mua sắm từ nhà mình, kể cả
đối với các mặt hàng nhu yếu phẩm.

Hiện
nay, chúng ta có thể vào máy vi tính và sử dụng một chương trình phần mềm có
tên là PeaPod để mua nhu yếu phẩm. Sẽ có một danh mục thực phẩm hiện lên màn
hình. Bạn chỉ việc chọn những thực phẩm nào mình muốn, cho biết khi nào cần
nhận hàng. Hai giờ sau người ta sẽ giao các nhu yếu phẩm ấy ngay tại nhà bạn.
Dĩ nhiên, có thêm phí giao hàng. Nhưng tổng số phí sắm hàng từ nhà vẫn rẻ hơn
khi ta sắm hàng tại cửa tiệm. Bởi chưng, lúc ấy ta không phải mua hàng theo cảm
hứng (trung bình, một người mua hàng tại siêu thị sẽ mua gấp hai lần số hàng họ
đã định). Cũng chẳng phải phí một giọt xăng hay mất một khoảng thời gian nào.
Ta cũng dễ nhận ra các mặt hàng giảm giá.

Như
thế, với hoạt động mua bán từ nhà, chúng ta sẽ chứng kiến kinh nghiệm mua bán
trực tiếp được thay thế bởi kinh nghiệm mua bán gián tiếp. Và dĩ nhiên, trong
tương lai sẽ có nhiều gia đình mua một màn ảnh cực lớn, mời bạn bè đến xem một
bộ phim mới vừa phát hành đồng thời nhâm nhi bắp rang và uống nước giải khát
nữa.

Ø
Nếu tiếp tục phác thị trường tương lai và thu hẹp ống kính lại để nhìn gần
hơn, ta có thể xác định được có bao nhiêu bộ phận dân cư?

Hiện
nay, tập đoàn Claritis vừa mới phát triển một phương pháp tiếp cận theo nhóm
địa dư gọi là PRIZM, nhằm phân loại tất cả các khu vực dân cư tại Hoa Kỳ thành
62 nhóm có lối sống khác nhau gọi là nhóm PRIZM.

Việc
phân nhóm này dựa trên 39 yếu tố thuộc năm nhóm yếu tố lớn sau: học vấn và sự
giàu có, quá trình sống của gia đình, mức đô thị hóa, chủng tộc và sắc dân,
tính di động. Các khu vực ấy được chia theo mã số, mã số cộng với bốn đơn vị
hay đôi khi còn được chia theo khu phố nữa. Mỗi nhóm dân cư được đặt cho một
cái tên mô tả đặc điểm của mình, như nhóm “Quý tộc Địa ốc”, nhóm “Tài phiệt
trẻ”, nhóm “Đô thị vùng duyên hải giàu có”, nhóm “Chất xám”, nhóm “Thiểu số
đang nổi lên”, v.v…

Mỗi
nhóm được xác định đặc điểm tùy theo họ thích mua sắm mặt hàng và nhãn hiệu
nào, thích dùng phương tiện truyền thông nào, thích đi mua sắm ở các cửa hàng
nào, tập trung ở chỗ nào về mặt địa lý.

Kết
quả là các nhà tiếp thị có thể dựa vào chương trình PRIZM để trả lời các câu
hỏi như: Nhóm nào sẽ là khách hàng quan trọng nhất của mình? Ta nên dùng phương
tiện nào để thông tin cho họ? Các khách hàng ấy có khả năng chi trả bao nhiêu
cho các sản phẩm của mình? Họ sẽ mua sắm các sản phẩm của ta ở đâu?

Dĩ
nhiên, sự phân loại nào cũng có phần giả tạo. Chúng ta đã sử dụng một số biến
số để phân nhóm khách hàng vào những phân khúc khác nhau. Và có những khách
hàng dao động giữa các phân khúc hoặc không thể phân nhóm dứt khoát. Dẫu vậy,
nói chung, những sự phân loại trên đây là sự thỏa hiệp giữa hai quan điểm: một
là nhìn mọi khách hàng đều giống nhau và hai là coi mỗi khách hàng đều khác biệt.

Điều
quan trọng là ngày nay việc x định khách hàng mục tiêu đã trở nên tỉ mỉ hơn
nhiều so với trước kia, thời mà sản phẩm nào cũng nhằm phục vụ các gia đình gồm
một người chồng đi làm, người vợ ở nhà nội trợ và hai con. Ngày nay, kiểu gia
đình này chỉ còn chiếm chừng 7% dân số Hoa Kỳ.

Các nhà tiếp thị trong
tương lai sẽ phải chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc thị trường rộng
lớn sang tìm kiếm và nhắm vào các khu vực riêng biệt. Ta làm giàu được là với
các khu vực riêng biệt ấy. Thường thường chỉ cần một hay hai công ty là đủ phục
vụ một khu vực riêng biệt ấy và phục vụ tốt nữa là khác, từ đó kiếm được bộn
tiền.

Những phương tiện truyền
thông mới

Lúc
nào con người cũng tìm kiếm những phương tiện truyền thông mới. Chris Whittle,
một người Mỹ chuyên kinh doanh các phương tiện truyền thông, vừa phát minh ra
một phương tiện truyền thông mới để đến với các thị trường được khoanh gọn
nhất. Chẳng hạn, ông cho phát hành một loại tạp chí sức khỏe dành cho các bệnh
nhân trong khi ngồi chờ khám bệnh, và đặt các máy truyền hình trong các phòng
ăn ở nhà trường để giới thiệu các chương trình và các tiết mục quảng cáo hấp
dẫn sinh viên.

Siêu
thị ngày nay cũng trang bị thêm các loại phương tiện truyền thông mới. Trong
lúc mua sắm, khách hàng sẽ gặp nhiều mẫu quảng cáo. Bạn có thể thấy tên
Coca-Cola trên gạch lát sàn chẳng hạn. Hay đi qua các gian hàng bày bán lương
thực được nghe chương trình quảng cáo. Hoặc đẩy xe sắm hàng có gắn màn hình
video quảng cáo. Tại quầy tính tiền, bạn sẽ được xem các chương trình quảng cáo
trên truyền hình trong lúc xếp hàng.

Các
đài truyền hình cáp sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều khách hàng chọn lọc
hơn nữa. Sẽ có đài dành cho những ai yêu thích thể thao, đài khác dành cho
những người say mê khoa học, đài nữa dành cho những người thích xem lại các bộ
phim xưa.

Dựa
vào sự phân nhóm khán thính giả, các nhà quảng cáo có thể đến với các nhóm
riêng biệt có thể quan tâm đặc biệt đến sản phẩm của họ. Điều này đã diễn ra
với các tạp chí tại Hoa Kỳ: tại đây các nhà quảng cáo được cung cấp trên 4.000
độc giả khác nhau nhờ tạp chí chuyên biệt.

Ø
Ông cho rằng việc tiếp thị trong thế kỷ XXI sẽ mang tính trực tiếp và cá
nhân tới mức nào?

Trước
kia, tiếp thị thường hay mang tính phù phép, nhưng nay nó đang chuyển từ một
khoa học giả thành một khoa học thật sự. Vấn đề then chốt là đo lường sự
phản hồi của khách hàng. Tiếp thị trực tiếp là gửi các thông tin đến thẳng
các khách hàng chọn lọc rồi xem ai đặt hàng. Công việc ấy bắt đầu từ gửi thư
trực tiếp, rồi tiến sang việc tiếp thị từ xa. Ngày nay, chúng ta có thêm các
phương tiện tiếp thị trực tiếp khác như các tạp chí thông tin thương mại, băng
audio và video, đĩa CD-ROM, đĩa vi tính, thư fax, thư điện tử và thư thoại.

Các
công ty ngày nay đang nhanh chóng lập các cơ sở dữ liệu rất tinh vi về các khách
hàng, có thể dựa vào đó mà rút ra danh sách khách hàng nhiều triển vọng nhất
cho mỗi đợt chào hàng. Chẳng hạn, Công ty Fingerhut có khoảng 1.400 đề mục
thông tin về mỗi khách hàng, gồm có nhóm dân số, kiểu sống và hoạt động mua bán
trong quá khứ của đương sự. Công ty ấy có thể cho ta biết khách hàng này là
đáng tín nhiệm hay không, và công ty đã phân chia khách hàng của mình thành cả
ngàn nhóm. Có nhóm là những quý ông đã từng mua áo sơ-mi xanh và cà-vạt đỏ.
Công ty sẽ dựa vào đó để dự đoán họ sẽ mua gì trong lần tới nếu đưa ra đúng mẩu
quảng cáo lọt được vào mắt họ.

Các
nhà tiếp thị ngân hàng cũng dựa vào các cơ sở dữ liệu của mình để gởi thiệp
mừng sinh nhật cho các khách hàng quan trọng vào dịp lễ sinh nhật của họ, hay
để quảng cáo việc cho vay tiền học đại học cho các gia đình có con em sắp bước
vào tuổi 18, hoặc gửi các phiếu quảng cáo đầu tư đến các gia đình có con ra ở
riêng không còn phải lo. Các thông điệp này có thể được chỉnh sửa cho phù hợp
với hoàn cảnh của từng khách hàng.

Các
sản phẩm cũng sẽ ngày càng được sản xuất theo đơn đặt hàng. Hiện nay đã có
những công ty sẵn sàng làm việc với bạn để sản xuất xe đạp theo ý bạn (bạn có
thể chọn kích thước, màu sắc, đường nét…), may áo tắm theo ý bạn, chế tạo xe
hơi theo ý bạn… Điều này là một chỉ dẫn cho thấy trong tương lai việc mua bán
sẽ mang tính tương tác thế nào, theo đó khách hàng là người đồng hành thiết kế
ra sản phẩm.