Chương
14. TÂM LÝ XÃ HỘI

DÀN BÀI

Mở đầu

Trên khai chủ
đề

I. THÁI ĐỘ, CÁCH CƯ XỬ, VÀ SỰ THUYẾT PHỤC

1. Hình thành và
duy trì thái độ

2. Thuyết phục: Cải
biến thái độ

3. Mối liên hệ giữa
thái độ và cách cư xử

4. Tóm tắt và Học
ôn I

II. NHẬN ĐỊNH VỀ XÃ HỘI: TÌM HIỂU NGƯỜI KHÁC

1. Tìm hiểu người
khác

2. Các tiến trình
quy trách: tìm hiểu nguyên nhân cư xử

3. Các thiên kiến
trong tiến trình quy trách: Lầm lạc là bản chất con người

4. Lý thuyết nhận
định bản thân: Tìm hiểu cách cư xử riêng của chúng ta

5. Tóm tắt và học
ôn II

III. ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI

1. Thích nghi: Bắt
chước hành động của kẻ khác

2. Phục tùng: Khuất
phục trước áp lực trực tiếp của xã hội

3. Vâng lời: Ngoan
ngoãn tuân thủ các mệnh lệnh trực tiếp

ỨNG DỤNG TÂM LÝ HỌC: Giá cả có hợp lý không? Thủ đoạn vận dụng ảnh hưởng của xã
hộ

THỪA HƯỞNG THÀNH
QUẢ CỦA TLH: Các chiến lược
nhằm duy trì lập trường của riêng bạn

4. Tóm tắt và học
ôn III

IV. MẾN THÍCH VÀ YÊU THƯƠNG: SỰ LÔI CUỐN GIỮA CON NGƯỜI VÀ SỰ
PHÁT TRIỂN CÁC MỐI QUAN HỆ

1. Tôi thích bạn
đến mức nào? Hãy để tôi đếm xem có mấy lối

TRÍCH DẪN THỜI SỰ: Phải chăng trẻ thơ cũng cảm nhận được vẻ đẹp?

2. Cầu bao nhiêu nhịp,
em yêu mình bấy nhiêu

3. Theo dõi tiến
trình quan hệ tình cảm: các bước thăng trầm của ưa thích và yêu thương

4. Sụt giảm mối
quan hệ tình cảm

5. Tóm tắt và học
ôn IV

V. LỐI CƯ XỬ GÂY HẤN VÀ PHỤNG SỰ XÃ HỘI: GÂY TỔN THƯƠNG VÀ
GIÚP ĐỠ NGƯỜI KHÁC

1. Làm tổn thương
người khác: Hành động gây hấn

2. Giúp đỡ kẻ khác:
Khía cạnh tươi sáng của nhân tính

3. Tóm tắt và học
ôn V

VI. NHỮNG ĐIỂM CẦN GHI NHỚ

VII. GIẢI ĐÁP CÂU HỎI

MỞ ĐẦU

TRƯỜNG HỢP DAVID
KORESH

Ông ta có khả năng
trích dẫn Kinh Thánh trong mấy giờ liền. Ông ta là một lãnh tụ duyên dáng, đầy
mê hoặc, và thu hút. Sức thuyết phục của ông ta mạnh mẽ đến mức nhiều người
thuật lại rằng chỉ sau vài phút nói chuyện với ông ta thì đức tin tôn giáo vốn
có xưa nay của họ đã bị lung lay.

Vậy mà David
Koresh, thủ lãnh của một giáo phái mờ ám gọi là giáo phái Thánh David, còn có
một bộ mặt đen tối. Ông bị buộc tội có quan hệ tình dục với nhiều tín đồ, trong
đó có cả trẻ em, mà ông khoe là các “phi tần”. Ông ra lệnh cho tín đồ hiến dâng
tất cả của cải trần tục cho giáo hội, và họ đã ngoan ngoãn tuân theo. Ông tự
xưng là Chúa Cứu Thế, và tiên tri rằng thế giới sẽ đi đến kết cục đột ngột
trong lửa đỏ.

Ít ra về một khía
cạnh, lời tiên tri của Koresh đã linh ứng: Cái thế giới của các giáo hữu của
ông ta đã đột ngột tận thế vào một buổi sáng. Khi các nhân viên FBI đột kích
vào tòa nhà mà các tín đồ giáo Phái Thánh David đã ẩn nấp trong 51 ngày, thì
các làn khói bắt đầu tuôn ra từ các cửa sổ. Có lẽ tuân lệnh của Koresh, các
giáo đồ đã phóng hỏa nhiều nơi nên tòa nhà nhanh chóng bị thiêu rụi trong vòng
chưa đến hai giờ đồng hồ. Chỉ một số cố gắng thoát ra khỏi ngọn lửa; hiển
nhiên, hầu hết đều thụ động chờ chết. Và đến khi dập tắt được lửa thì hàng chục
người nam, nữ và trẻ con đã bỏ mạng.

TRIỂN KHAI CHỦ ĐỀ

Người ta có khuynh
hướng xem sự vâng lời mù quáng của các giáo đồ đối với David Koresh như là một
sự kiện kỳ lạ, xa rời thực tế cuộc sống thường ngày. Song le, lối cư xử của các
giáo hữu ấy minh chứng thứ quyền lực mà một cá nhân có thể có đối với người
khác – tuy khác biệt về tầm quan trọng, nhưng lại tương đồng về chủng loại, với
nhiều tình huống thường thấy.

Thí dụ, chẳng phải
chúng ta cũng thường hay chấp hành chỉ thị của cha mẹ, thầy cô hay thượng cấp
làm những việc mà chúng ta cảm thấy không thích hợp hoặc sai trái bởi vì các
lệch lạc đó xuất phát từ một người có quyền hành đó sao? Phải chăng chúng ta
thường xuyên mua một món hàng nào đó do ảnh hưởng của quảng cáo? Và bao nhiêu
lần chúng ta bước ra khỏi một cửa hiệu sau khi đã chi tiêu nhiều hơn dự tính vì
ảnh hưởng của một nhân viên bán hàng đầy sức thuyết phục?

Các vấn đề này là
trọng tâm của ngành tâm lý xã hội. Tâm lý xã hội (socialpsychology) là ngành
học tìm hiểu xem tư tưởng, tình cảm, và hành động của con người bị chi phối ra
sao bởi người khác. Các nhà tâm lý xã hội tìm hiểu bản chất và nguyên nhân gây
ra hành vi ứng xử của cá nhân trong các tình huống xã hội.

Phạm vi bao quát
của ngành tâm lý xã hội phản ảnh qua các câu hỏi do các nhà tâm lý xã hội nêu
ra, như: làm cách nào thuyết phục được người khác thay đổi thái độ học chấp
nhận các quan niệm và thang giá trị mới? Làm sao để hiểu được người khác? Chúng
ta bị ảnh hưởng bởi việc làm và cách suy nghĩ của người khác đến mức nào? Tại
sao con người bạo hành, hiếu chiến, và tàn ác đối với người khác đến mức khắp thế
giới nhân loại phải sống trong tâm trạng sợ hãi bị hủy diệt? Và tại sao đôi khi
người ta cũng dám hy sinh tính mạng của mình để cứu giúp người khác?

Trong chương này,
chúng ta khám phá các lý thuyết tâm lý xã hội bàn về các chủ đề này và một số
vấn đề khác. Chúng ta không chỉ tìm hiểu các tiến trình làm nền tảng cho hành
vi ứng xử trong đời sống xã hội; chúng ta cũng thảo luận đến các chiến lược và
giải pháp cho rất nhiều vấn đề mà tất cả chúng ta đều gặp phải – từ việc tìm
hiểu tường tận hơn về các chiến thuật thuyết phục cho đến việc thiết lập ấn
tượng chính xác hơn về người khác.

Chúng ta khởi đầu
bằng việc khảo xét thái độ, tức là đánh giá của chúng ta về con người và sự vật
trong thế giới chung quanh. Kế tiếp, chúng ta thảo luận vấn đề liệu con người
phán đoán về người khác ra sao và nguyên nhân nào phát sinh lối cư xử của họ.
Chúng ta cũng tìm hiểu các phương thức nhận định ý nghĩa cách cư xử của người
khác và các thiên kiến ảnh hưởng đến việc tìm hiểu người khác của chúng ta.
Chúng ta sẽ thấy cách giải thích của chúng ta về nguyên nhân cư xử của người
khác tự động ra sao đến cách cư xử của chúng ta đối với họ.

Sau đó, chúng ta
nhắm đến các tương tác và các mối quan hệ xã hội của con người với nhau. Chúng
ta bàn về ảnh hưởng của xã hội, một địa hạt thuộc ngành tâm lý xã hội nhằm tìm
hiểu các tình huống trong đó hành động của một cá nhân (hay một nhóm người) tác
động đến tác phong cư xử của những người khác. Chúng ta khám phá vấn đề liệu
việc làm và lời nói của người khác ảnh hưởng ra sao đến sinh hoạt thường ngày
của chúng ta, bao gồm các tình huống trong đó chúng ta tuân phục hoặc đối kháng
với quyền lực. Kế tiếp, chúng ta tìm hiểu các hình thức quan hệ xã hội đặc biệt
và độc đáo hơn là: ưa thích và yêu thương. Chúng ta tìm hiểu những điều mà các
nhà tâm lý xã hội đã học hỏi được về cách thức con người lôi cuốn người khác,
thiết lập mối quan hệ, rồi yêu đương. Chương này kết thúc bằng khảo xét các
nhân tố làm cơ sở cho một số hành vi xã hội tệ hại và tốt đẹp nhất là: gây hấn
và giúp đỡ người khác.

Tóm lại, đọc xong
chương này bạn sẽ giải đáp được các câu hỏi sau đây:

– Thái độ là gì? và
nó được hình thành, duy trì, và thay đổi ra sao?

– Làm sao để hình
thành ấn tượng về người khác và về nguyên nhân gây ra lối cư xử của họ?

– Các thiên kiến
nào ảnh hưởng đến cách nhận định của chúng ta về tác phong cư xử của người
khác.

– Ảnh hưởng xã hội
có các nguồn gốc chủ yếu nào và các chiến thuật nào được sử dụng để tạo ra
chúng?

– Tại sao chúng ta
bị lôi cuốn bởi một số người, và các mối quan hệ xã hội diễn biến theo tiến
trình nào?

– Các nhân tố nào
làm cơ sở cho tính gây hấn và lối cư xử phụng sự xã hội?

I. THÁI ĐỘ,
CÁCH CƯ XỬ VÀ SỰ THUYẾT PHỤC

Madonna, Joe
Montana, và một người có diện mạo giống như tướng Norman Schwarkopf có điểm
chung nào? Những người này đều xuất hiện trên các chương trình quảng cáo truyền
hình hô hào chúng ta mua sắm một loại hàng hóa đặc biệt nào đó.

Các tiết mục quảng
cáo này chỉ là một số ít trong hàng ngàn quảng cáo xuất hiện trên màn ảnh nhỏ
của chúng ta, tất cả đều nhằm thuyết phục chúng ta mua sắm hàng hóa. Những nỗ
lực này đã minh họa các nguyên tắc căn bản chẳng xa lạ gì đối với các nhà tâm
lý xã hội chuyên nghiên cứu thái độ (attitude), tức là khuynh hướng tiêm nhiễm
được nhằm phản ứng theo cung cách có lợi hay bất lợi cho một cá nhân hay sự vật
nào đó.

Dĩ nhiên, thái độ
không chỉ gói gọn vào các mặt hàng tiêu thụ. Chúng cũng liên quan đến những cá
nhân cụ thể, cũng như đến những vấn đề trừu tượng hơn. Chẳng hạn, khi bạn nghĩ
về những người khác nhau trong cuộc sống của mình, không nghi ngờ gì bạn có các
thái độ cực kỳ khác biệt đối với họ, tùy theo bản chất mối tương tác giũa bạn
với họ. Các thái độ này có thể từ tích cực cao độ, như trong trường hợp yêu
đương, cho đến cực kỳ tiêu cực, như đối với một kẻ thù đáng khinh miệt. Các
thái độ cũng rất khác biệt nhau về tầm quan trọng. Trong khi thái độ của chúng
ta đối với bạn bè, gia đình, và những người đồng trang lứa nói chung là trọng
tâm đối với các tương tác của chúng ta trong đời sống xã hội, thì các thái độ
khác của chúng ta như thái độ dành cho các xướng ngôn viên truyền hình chẳng
hạn có lẽ tương đối chẳng đáng kể gì.

Nói chung để tìm
hiểu thái độ các nhà tâm lý xã hội đều căn cứ vào mô hình ABC (ABC model). Mô
hình này cho rằng thái độ gồm có ba thành tố: ảnh hưởng, lối cư xử và cách suy
nghĩ. Yếu tố ảnh hưởng (affect component) bao quát các xúc cảm tệ hại hoặc tốt
đẹp của chúng ta về sự vật nào đó – tức là cách cảm nhận của chúng ta đối với
nó. Yếu tố cư xử (behavior component) là khuynh hướng hay dự tính hành động
theo một cung cách đặc biệt phù hợp với thái độ của mình. Cuối cùng, yếu tố tư
duy (cognition component) liên quan đến các niềm tin và ý nghĩ của chúng ta về
đối tượng của thái độ chúng ta. Thí dụ, thái độ của một người nào đó về ca sĩ
Paula Abdul có thể bao gồm một tình cảm tốt đẹp (yếu tố ảnh hưởng), một dự tính
mua đĩa nhạc mới nhất của cô (yếu tố cư xử), và tin tưởng rằng cô là một ca sĩ
tài năng (yếu tố tư duy) (Xem hình 14–1)

Hình 14–1: Giống như mọi thái độ khác, thái độ này về vấn đề phá thai
gồm có một thành tố ảnh hưởng, một thành tố định kiến cư xử, và một thành tố
cung cách suy nghĩ.

Mọi thái độ đều có
ba thành tố hỗ tương này, tuy chúng khác biệt nhau về mức độ ưu thế và về bản
chất mối tương quan của chúng. Tuy vậy, tất cả mọi thái độ đều phát triển đúng
theo các nguyên tắc tổng quát mà các nhà tâm lý xã hội đã khám phá được về sự
hình thành, duy trì và biến đổi của chúng – những nguyên tắc mà chúng ta sẽ
thảo luận ngay dưới đây.

1. Hình thành và
duy trì thái độ

Tuy con người không
sinh ra đã có sẵn các thái độ minh bạch đối với bất kỳ cá nhân hay sự vật đặc
biệt nào, nhưng bất cứ ai đã từng nhìn thấy một nụ cười của trẻ thơ dành cho
cha mẹ chúng đều biết rằng ít ra một số thái độ hình thành khá nhanh chóng.
Điều thú vị là một số nguyên tắc chi phối các sở đắc và phát triển thái độ ở
trẻ thơ vẫn tiếp tục tác động suốt cuộc đời chúng.

a. Tiến trình
tạo điều kiện hạn chế và thái độ. Một trong các tiến trình căn bản làm nền tảng cho sự hình thành và
phát triển thái độ có thể được lý giải trên cơ sở các nguyên tắc học tập. Các
tiến trình tạo điều kiện hạn chế tương tự như trường hợp tiến trình khiến cho
các chú chó của Pavlov chảy nước bọt khi nghe tiếng chuông có thể giải thích
được cách sở đắc thái độ của con người. Như đã thảo luận ở chương 5, con người
thiết lập các liên tưởng giữa nhiều sự vật khác nhau với các phản ứng xúc cảm
đi kèm theo chúng. Thí dụ, nhiều binh sĩ đóng quân ở Vịnh Ba Tư trong cuộc
chiến tranh với lraq thuật lại rằng họ chẳng bao giờ muốn ngồi lại trên một bãi
biển đầy cát nóng bỏng nữa. Nói khác đi, các binh sĩ ấy đã hình thành một thái
độ chán ghét đối với cát. Tương tự, các liên tưởng tốt đẹp có thể hình thành
thông qua tiến trình tạo điều kiện hạn chế. Chúng ta có thể có thái độ yêu
thích đối với một loại nước hoa nào đó bởi vì người mà chúng ta ngưỡng mộ đã
dùng nó.

Các nhà quảng cáo
vận dụng các nguyên tắc tạo điều kiện hạn chế trong việc hình thành thái độ nhờ
nỗ lực liên kết loại sản phẩm mà họ muốn giới tiêu thụ mua sắm với một tình cảm
hay một sự kiện dễ thương. Thí dụ, nhiều quảng cáo chiếu hình ảnh các thanh
thiếu niên nam nữ trẻ trung, duyên dáng và khỏe mạnh đang dùng một loại sản
phẩm – thậm chí trường hợp sản phẩm ấy là một mặt hàng không thú vị gì như kem
đánh răng chẳng hạn. Quan niệm hậu thuẫn cho các quảng cáo ấy là nhằm tạo ra một
phản ứng theo điều kiện hạn chế đối với sản phẩm ấy, sao cho chỉ thoáng thấy
ống kem đánh răng Crest là khơi dậy trong lòng người xem một tình cảm tốt đẹp.

b. Các tiến
trình tạo điều kiện tác động nhằm thủ đắc thái độ. Một tiến trình học tập căn bản khác là tạo điều kiện tác
động cũng làm nền tảng cho sự thủ đắc thái độ. Các thái độ được khích lệ, bằng
ngôn ngữ hoặc vô ngôn, thường được con người duy trì. Ngược lại, một người có
thái độ bị người khác chế nhạo sẽ cải sửa hay từ bỏ thái độ ấy đi. Nhưng không
chỉ sự khích lệ hay trừng phạt trực tiếp mới tác động đến thái độ. Tiến trình
học tập ủy nhiệm (vicarious learning), trong đó một cá nhân học tập được điều
gì đó nhờ quan sát người khác, cũng có thể giải thích sự hình thành thái độ –
nhất là khi cá nhân ấy không có kinh nghiệm trực tiếp nào về đồi tượng mà thái
độ ấy nhắm vào. Chính nhờ tiến trình học tập ủy nhiệm mà trẻ kế thừa các thành
kiến của cha mẹ chúng. Thí dụ, cho dù chúng chưa hề gặp một người mù nào, nhưng
nếu bậc cha mẹ nào nói rằng: “Người mù khiếm khuyết năng lực!” thì con cái họ
sẽ tự hình thành thái độ giống như thế.

Chúng ta cũng hình
thành thái độ theo tiến trình học tập gián tiếp qua vô tuyến truyền hình, phim
ảnh, và các phương tiện truyền thông khác. Chẳng hạn, các bộ phim ca ngợi bạo
lực khuyến khích thái độ ưa thích gây hấn (như chúng ta sẽ bàn đến ở một đoạn
sau trong chương này), và các chân dung nữ giới được dùng làm công cụ để cám dỗ
và tăng thêm hành vi dâm dục của nam giới.

2. Thuyết phục: Cải
biến thái độ

Còn về trường hợp
các nhân vật như Michael J.Fox. Ray Charles, Fred Savage, và Billy Crystal cổ
động mọi người uống Pepsi thì ra sao?

Theo các nhà chuyên
môn trong lãnh vực quảng cáo, thì mỗi quảng cáo trên lưng áo của các nhân vật
nổi danh đều được tuyển chọn cần thận sao cho ăn khớp giữa sản phẩm với cá nhân
được tuyến lựa để đeo quảng cáo ấy. Không phải chỉ là vấn đề tìm cho được nhân
vật nổi danh; mà nhân vật ấy còn phải đáng tin cậy, có uy tín, và biểu trưng
cho các phẩm chất mà các nhà quảng cáo muốn phản ảnh cho sản phẩm đặc biệt của
họ.

Công việc của nhà
quảng cáo trông cậy rất nhiều vào các khám phá về chủ đề thuyết phục trong
ngành tâm lý xã hội. Công trình nghiên cứu về đề tài này nhận diện được một số
yếu tố (xem Hình 14 – 2) thúc đẩy sự thuyết phục đạt được hiệu quả phần nhiều
bạn sẽ nhận thấy được nếu bạn dành chút ít thời gian để tìm hiểu một số quảng
cáo quen thuộc nhất với mình.

Hình 14–2: Trong mô hình gồm các nhân tố quyết định tác động sự thuyết
phục này, nguồn xuất phát và các đặc điểm của thông điệp được trình bày nhằm
ảnh hưởng đến người tiếp nhận hay mục tiêu của một thông điệp có sức thuyết
phục.

a. Nguồn xuất
phát thông điệp.
Cá nhân chuyển giao thông điệp thuyết phục có một ảnh hưởng lớn lao đến hiệu
quả của thông điệp. Người thông tin có sức lôi cuốn cả về thể chất lẫn về mặt
xã hội dường như sẽ giúp cải biến thái độ rất nhiều. Ngoài ra, tài năng và uy
tín của người thông tin cũng liên quan đến ảnh hưởng của thông điệp – ngoại trừ
trong các tình huống mà người ấy bị cho là có một lý do không thể nói ra được.
Nếu người thông tin có uy tín dường như trục lợi từ việc thuyết phục người
khác, thì thông điệp sẽ bị mất giá trị đi. Thí dụ, một nhà khoa học có uy tín
đưa ra lý lẽ ủng hộ việc thành lập một nhà máy năng lượng nguyên tử nói chung
sẽ là một nguồn thông tin có ảnh hưởng đặc biệt, trừ phi có người tiết lộ rằng
nhà khoa học ấy có phần hùn trong nhà máy và trục lợi nhờ việc thành lập này.

b. Các đặc
điểm của thông điệp.
Như bạn kỳ vọng, không phải chỉ nhân vật chuyển giao thông điệp mà nội dung
thông điệp cũng ảnh hưởng đến sự cải biến thái độ và cách cư xử. Các lý lẽ một
chiều – trong đó chỉ đề cập đến phương diện của người thông tin – có lẽ hữu
hiệu nhất nếu như thông điệp của người thông tin khởi đầu được khán thính giả
xem xét một cách thuận lợi. Nhưng trong trường hợp khán thính giả tiếp nhận một
thông điệp trình bày một quan điểm không phổ biến, thì các thông điệp hai chiều
– bao gồm cả địa vị của người thông tin lẫn nhân vật mà người thông tin ấy đưa
ra lập luận đối chọi – sẽ hữu hiệu hơn, có lẽ bởi vì chúng được xem là chính
xác và sâu sắc hơn. Ngoài ra các thông điệp gây sợ hãi (“Nếu không có tập quán
tính dục an toàn, bạn sẽ bị nhiễm bệnh AIDS.”) nói chung cũng có hiệu quả, dù
không thường xuyên. Chẳng hạn, nếu cơn sợ hãi bị đánh thức quá mạnh, các thông
điệp có thể khơi dậy các cơ chế phòng vệ của con người và có thể bị người ta
phớt lờ đi. Trong các trường hợp đó, các thông điệp gây sợ hãi sẽ có hiệu quả
nhất nếu như chúng bao gồm các lời khuyên người ta hành động đúng mức nhằm
tránh được nguy hiểm.

c. Các đặc
điểm của Người nhận hay Mục tiêu của thông điệp. Một khi thông điệp đã được truyền đi, các đặc điểm của khán
thính giả quyết định liệu thông điệp sẽ được chấp nhận hay không. Thí dụ, chúng
ta có thể kỳ vọng sự thông minh của người tiếp nhận liên quan đến khả năng bị
thuyết phục của họ – và quả như thế, cho dù mối tương quan đó khá phức tạp. Mức
thông minh cao có thể được xem là vừa hỗ trợ lại vừa gây trở ngại cho việc
thuyết phục. Bởi vì càng thông minh người ta càng hiểu được thông điệp dễ dàng
hơn và sau đó dễ dàng nhớ lại hơn, nên sự thuyết phục sẽ thuận lợi hơn. Ngược
lại, càng thông minh thì người ta càng có nhiều kiến thức và càng tự tin vào
quan điểm riêng của mình hơn, do đó các thông điệp theo quan điểm đối chọi lại
họ càng dễ bị loại bỏ đi hơn.

Rất nhiều cuộc
nghiên cứu được tiến hành về vấn đề này đều cho thấy những người thông minh có
sức đề kháng với sự thuyết phục mạnh mẽ hơn người kém thông minh. Tuy vậy, vấn
đề này vốn chưa hoàn toàn ngã ngũ.

Dường như cũng có
một số dị biệt về khả năng bị thuyết phục do giới tính. Chẳng hạn, nhà tâm lý
xã hội Alice Eagaly (1989) đã khám phá được nữ giới hơi dễ bị thuyết phục hơn
nam giới, nhất là khi họ có ít kiến thức về chủ đề thông điệp. Tuy vậy, mức độ
khác biệt giữa nam và nữ giới cũng không lớn lắm.

Một nhân tố quan
trọng trong việc quyết định xem liệu một thông điệp có được chấp nhận hay không
là cách xử lý thông tin của người tiếp nhận thông điệp. Có hai cách thuyết
phục: xử lý hướng tâm và xử lý ngoại vi. Cách xử lý hướng tâm (central route
processing) xảy ra khi người tiếp nhận tìm hiểu sâu sắc các vấn đề và các lý lẽ
liên hệ đến sự thuyết phục. Ngược lại, cách xử lý ngoại vi xảy ra khi người
tiếp nhận sử dụng các thông tin dễ hiểu hơn bắt buộc họ suy nghĩ hơn, như thông
tin về bản chất của nguồn xuất phát thông điệp, hoặc các thông tin khác kém
quan trọng hơn về các vấn đề liên hệ đến bản thân của thông điệp chẳng hạn.

Nói chung, cách xử
lý hướng tâm có hậu quả cải biến thái độ lâu dài nhất. Nhưng nếu cách xử lý này
không thể sử dụng được (thí dụ, trường hợp người tiếp nhận không chịu lưu ý,
buồn chán, hoặc đang bị rối trí chẳng hạn), khi ấy nội dung của thông điệp trở
nên kém quan trọng đi, và các nhân tố ngoại vi lại có tính quyết định hơn. Do
đó, lời quảng cáo dùng các nhân vật nổi tiếng để bán hàng thường dễ khiến cho
người ta thay đổi thái độ nhờ cách xử lý ngoại vi. Trên thực tế, các thông điệp
được soạn thảo công phu và có nội dung rất hợp lý khi được một nhân vật nổi
tiếng truyền đi sẽ kém hiệu quả hơn so với một nguồn xuất phát bình thường,
không có tiếng tăm gì cả – bởi vì nếu người tiếp nhận chỉ chú ý đến nhân vật
nổi tiếng ấy (dẫn đến cách xử lý ngoại vi) thì sẽ bớt chú ý đến bản thân bức
thông điệp (theo cách xử lý hướng tâm). Ngược lại, bởi vì người tiếp nhận thông
điệp lại thường ở trạng thái vô tâm, nên việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng có
lẽ là biện pháp tuyệt diệu. Như vậy, các nhà quảng cáo quan niệm chính xác khi
giả định rằng các nhân vật nổi tiếng có thể gây ảnh hưởng thuyết phục quan
trọng.