Chương 3. TẠI SAO MỌI NGƯỜI MUA HÀNG

Bạn không thể dạy dỗ đủ thứ cho một
người,

bạn chỉ có thể giúp anh ta khám phá bản
thân.

– GALILEO GALILEI

Có rất nhiều lý do khác nhau giải thích tại sao ai đó lại mua hàng của bạn.
Có một điều bạn cần tôn trọng, đó là khách hàng mua vì lý do của họ, chứ không
phải vì lý do của bạn. Một trong những sai lầm lớn nhất mà người bán hàng
nghiệp dư hay mắc phải, đó là đề nghị khách hàng mua hàng vì những lý do của
chính họ, chứ không phải những lý do thật sự của khách hàng.

Một trong những phần việc quan trọng nhất, một bước không thể thiếu trong
toàn bộ quá trình bán hàng, là khả năng xác định chính xác nhu cầu của khách
hàng. Bạn có thể đầu tư càng nhiều thời gian, đưa ra càng nhiều câu hỏi càng
tốt miễn sao lý giải được tại sao vị khách này mua hàng của bạn vào đúng lúc
này. Nếu bạn không làm được thì toàn bộ bộ máy bán hàng của riêng bạn sẽ dừng
lại.

ĐỘNG LỰC CƠ BẢN

Như một quy luật, mọi hành động của con người đều nhằm mục đích cải thiện
việc gì đó. Khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vì họ cảm thấy hàng hóa hoặc
dịch vụ đó sẽ có ích cho họ. Thậm chí, họ còn cảm thấy như vậy khi họ mua loại
hàng hóa hay dịch vụ khác, ngay cả khi họ chẳng mua gì.

Với mỗi đề nghị mua hàng, khách hàng luôn có ba lựa chọn. Khách hàng có thể
mua của bạn, mua của người khác hay không mua gì cả vào cùng một thời điểm.
Việc của bạn là làm cho khách hàng hiểu họ cần mua hàng của bạn, cần tới mức
khiến họ vượt qua được sự nghi ngại khi mua hàng.

Hơn nữa, khi mua hàng của bạn, khách hàng chắc chắn có lợi hơn khi không
mua. Lợi ích này không thể chỉ được thể hiện bằng một mức gia tăng không đáng
kể về giá trị hay lợi ích. Đối với khách hàng, nó cần đủ lớn để tương xứng với
khoản tiền họ đã bỏ ra mua hàng, còn với bạn, cộng thêm thời gian và sức lực
cần phải bỏ ra để thực hiện giải pháp của mình.

Giá trị lớn nhất

Mọi người đều đánh giá tự do có giá trị nhất trong tất cả những mặt lợi ích
của xã hội. Khi mọi người có tiền tức là họ đã có sẵn tự do ở mức độ nào đó. Họ
có nhiều lựa chọn và có thể làm nhiều thứ khác nhau. Sợ bị lệ thuộc là lý do
chính khiến mọi người ngần ngại chi tiền, dù với bất cứ mục đích nào.

Nếu một khách hàng mua hàng của bạn, họ sẽ phải từ bỏ sự tự do và linh hoạt
ở mức độ nào đó mà họ từng có trước khi trả tiền cho bạn. Nếu sản phẩm không
ưng ý, họ vừa không còn khoản tiền đó nữa, vừa chết dở với món hàng đó. Do
khách hàng nào cũng đều dính phải sự việc như thế không ít hơn một lần, nên
đương nhiên họ luôn có sự nghi ngại khi mua hàng.

Càng hài lòng càng tốt

Các nhà kinh tế học thường nói về “mức độ thỏa mãn”. Họ
cho rằng những hành động khác nhau sẽ mang tới những mức độ thỏa mãn khác nhau
đối với cùng một người. Khách hàng đều muốn hài lòng ở mức độ cao nhất khi đưa
ra quyết định mua hàng. Khách hàng muốn cảm nhận được sự cải thiện cả về thể chất,
cảm xúc và tinh thần. Họ muốn được thỏa mãn theo nhiều cách. Sự hài lòng của
khách hàng với hàng hóa hay dịch vụ mà bạn cung cấp càng đa dạng, họ càng dễ
mua hàng của bạn.

Giá trị của cảm xúc

Mỗi cá nhân có những động cơ mua hàng khác nhau. Một
trong những lĩnh vực quan trọng nhất mà môn nghiên cứu tâm lý kinh doanh cần đề
cập tới là những giá trị thuộc về “cảm xúc” hay “tinh thần”. Theo quan điểm của
khách hàng, những giá trị này là vô hình, không cầm nắm được, gắn liền và nâng
cao giá trị sản phẩm, dịch vụ.

Ví dụ, người bán hàng thường cố gắng thuyết phục khách hàng bằng cách đảm
bảo rằng sản phẩm, dịch vụ đang được bán với giá tốt nhất trên thị trường.

Những khách hàng lại thường quan tâm hơn đến tên tuổi và uy tín của nhà
phân phối. Khách hàng thường có xu hướng mua khi loại hàng có tiếng tăm, ngay
cả với giá cả cao hơn.

Nếu đây là điểm quan trọng nhất đối với khách hàng và nếu người bán hàng
nhấn mạnh về mức giá thấp hơn của một sản phẩm chưa có tiếng tăm, thực chất
người đó đang làm tổn hại tới khả năng bán được hàng.

Những người khác có cảm giác thế nào

Mọi người thường nhạy cảm với phản ứng của thành viên trong gia đình hoặc
đồng nghiệp. Mỗi khi cần cân nhắc khả năng mua hàng, họ thường nghĩ tới phản
ứng của những người khác trước quyết định này. Không ai muốn bị trách cứ. Nếu
người mua hàng có khả năng bị trách cứ vì ý định mua hàng gì đó, lập tức họ sẽ
ngần ngừ với việc mua bán.

Giá cả và chất lượng

Hầu hết những người bán hàng đều nhắc đi nhắc lại những
từ giá cả và chất lượng như thể chúng là lý do để mua bất cứ thứ gì. Trong thị
trường đầy cạnh tranh ngày nay, sản phẩm hay dịch vụ của bạn, hoặc là được chấp
nhận với giá hợp lý, chất lượng tốt, hoặc là không thể tồn tại trên thị trường.
Bạn thuyết phục khách hàng với lý do “giá cả và chất lượng” cũng giống như nói
rằng họ nên mua hàng của bạn chỉ vì bạn là người bán hàng. Đó không phải là lý
do để mua bất cứ thứ gì.

XÁC ĐỊNH NHU CẦU

Người bán hàng chuyên nghiệp sẽ
khởi đầu bằng việc phân tích nhu cầu. Bạn sẽ không thật sự bước vào bán hàng
cho tới khi bạn đưa ra đủ câu hỏi và lắng nghe đủ câu trả lời. Điều này cho
phép bạn thấy nhu cầu cấp thiết nhất của khách hàng có thể được thỏa mãn bằng
sản phẩm của bạn.

Khi bạn đã xác định được nhu cầu của khách hàng, bạn có thể sắp xếp bài
thuyết trình tập trung vào khách hàng để họ hiểu rằng nhu cầu của họ sẽ được
thỏa mãn nếu họ mua hàng của bạn.

Là gì và có ích gì

Có lẽ điều khác biệt chủ yếu trong phân tích nhu cầu là
thấy được sự khác nhau giữa sản phẩm của bạn “là gì” và sản phẩm của bạn “có
ích gì”. Hầu hết những người bán hàng đều quan tâm trình bày sản phẩm của họ là
gì, nó được làm ra như thế nào, những đặc điểm trong khâu thiết kế và quy trình
sản xuất. Và đây là toàn bộ những điều mà người bán hàng thường giới thiệu khi
họ gặp khách hàng.

Những khách hàng lại không quan tâm sản phẩm của bạn là
gì. Họ chỉ quan tâm là sản phẩm hay dịch vụ của bạn có ích gì cho họ. Chương
trình phát thanh ưa thích của khách hàng là “Đặc điểm gì có ích cho tôi?”

Khách hàng không quan tâm sản phẩm của
bạn là gì.

Họ chỉ quan tâm sản phẩm hay dịch vụ của
bạn có ích gì cho họ.

Có một cách đơn giản để xác định lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại cho
khách hàng. Hãy nghĩ tới một đường ống. Một đầu ống dẫn sản phẩm từ người bán
hàng qua khâu phân phối đến khách hàng có nhu cầu. Đầu kia của ống dẫn vào một
cái bình, đó là lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại nhằm cải thiện cuộc sống
hay công việc của khách hàng. Công việc của bạn là xác định rõ cái gì sẽ dẫn
vào cái bình của khách hàng sau khi họ mua hàng của bạn.

Lý do tình cảm và lý do thực tế

Ví dụ, một vài người đã bán được bảo hiểm nhân thọ bằng cách nhấn mạnh khả
năng thanh toán phí bảo hiểm, các chính sách ưu đãi, quy mô và uy tín của công
ty, các phương thức thanh toán tiện lợi và vai trò của bảo hiểm nhân thọ trong
việc lập kế hoạch tài chính. Tất cả những điều này đều quan trọng, nhưng chúng
không phải là lý do để khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. Họ mua chủ yếu là để
“đầu óc thanh thản”.

Một đại lý bảo hiểm nhân thọ hàng đầu của Mỹ đã nói rằng ông luôn sử dụng
một câu hỏi rất đơn giản khi gọi cho khách hàng mới: “Anh có thấy gia đình anh
cần được chu cấp nếu có chuyện gì đó xảy đến với anh không?”

Nếu khách hàng không trả lời đồng ý ngay thì ông sẽ không tốn thêm thời
gian để thuyết phục họ về tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ. Ông nhận thấy
rằng nếu một người không có trách nhiệm với gia đình sẽ lưỡng lự khi mua bảo
hiểm để chu cấp cho gia đình trong trường hợp bị tai nạn.

Cũng với thủ thuật như vậy, bạn hãy xác định tầm quan trọng của sự thỏa mãn
nhu cầu tình cảm mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, họ sẽ mua hàng của bạn
nếu bạn thuyết phục được họ rằng nhu cầu đó sẽ được thỏa mãn. Câu hỏi của bạn
chính là chìa khóa xác định nhu cầu một cách chuẩn xác.

Hai động lực chủ yếu

Có hai động lực chủ yếu để khách hàng mua hay không mua hàng, đó là mong
muốn đoạt được và nỗi lo sợ mất mát. Rõ ràng mong muốn đoạt được là để mọi thứ
tốt hơn, để cải thiện tình trạng hiện tại. Nhiệm vụ đầu tiên của bạn là giúp
khách hàng nhận thấy mức độ cải thiện cuộc sống và công việc mà sản phẩm của
bạn có thể mang tới.

Động lực thứ hai là nỗi lo sợ mất mát. Như chúng ta đã bàn luận, khách hàng
thường sợ sai sót khi mua hàng: khó xử với món hàng nào đó mà họ không muốn,
không cần, không thể sử dụng hay không đủ tiền chi trả. Do khách hàng đã gặp
phải quá nhiều trường hợp như vậy nên họ rất cảnh giác để không lặp lại sai sót
nữa.

Còn đây là một khám phá thú vị. Mong muốn đoạt được có lực thúc đẩy là 1,0
đơn vị, trong khi nỗi lo sợ mất mát có lực thúc đẩy là 2,5 đơn vị. Hay nói cách
khác, nỗi lo sợ mất mát mạnh gấp 2,5 lần mong muốn đoạt được. Mọi người thường
có động lực mua hàng mạnh hơn nếu họ cảm thấy bị mất mát nếu không mua, mạnh
hơn là khi họ mua vì muốn thụ hưởng những lợi ích của sản phẩm.

Chứng minh cho cả hai

Dĩ nhiên bài thuyết trình bán hàng hay nhất là khi nó chỉ cho khách hàng
thấy họ sẽ được lợi thế nào nếu họ mua, và đồng thời, sẽ tệ hơn ra sao nếu họ
không mua.

Ví dụ, khi bán một chiếc xe hơi, bạn có thể chỉ cho khách hàng thấy chiếc
xe tuyệt vời thế nào, nó đẹp ra sao và lái chiếc xe đó hay cỡ nào. Nếu khách
hàng thích chiếc xe nhưng vẫn còn lưỡng lự, hãy cho họ biết rằng đây là chiếc
xe cuối cùng còn lại của đơn hàng và không có bổ sung trong ít nhất hai tháng
tới, hoặc đây là chiếc cuối cùng được bán với giá thấp như thế. Thông thường,
khách hàng đang cân nhắc lại quyết định mua ngay khi họ thấy có khả năng sẽ
không mua được với mức giá hiện thời.

Bạn có đáng tin không?

Sự tin cậy có lẽ là yêu cầu quan trọng nhất trong bài thuyết trình của bạn. Dù
bạn có thuyết phục rằng sản phẩm, dịch vụ có tác dụng đúng như bạn giới thiệu
thì khách hàng vẫn hồ nghi. Việc của bạn là làm khách hàng đủ tin bạn đến mức
họ đặt mua hàng.

Hãy hình dung nếu một khách hàng bị thuyết phục rằng hàng của bạn sẽ mang
lại lợi ích cho họ rất nhiều, và bạn luôn bảo đảm cho sản phẩm, dịch vụ đó, khi
đó không có gì ngăn họ mua hàng của bạn nữa. Nâng cao độ tin cậy để bán được
hàng chính là nhiệm vụ của bạn trong cả quá trình bán hàng. Điều này đòi hỏi
bạn xác định nhu cầu thị trường một cách đúng đắn.

TẠO SỰ LÔI CUỐN CHO MỌI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Mọi hành động của con người, trong đó có cả động cơ mua hàng, đều do các
nhu cầu thiết yếu thúc đẩy. Bạn phải xác định được đặc tính nào của sản phẩm
hay dịch vụ mà bạn cung cấp phù hợp với nhu cầu thiết yếu của mọi khách hàng.
Sau đó, hãy cam kết rằng nhu cầu đó của họ sẽ được đáp ứng đầy đủ và tốt hơn từ
bất kì sản phẩm hay dịch vụ nào khác hiện có trên thị trường, tại cùng thời
điểm và với cùng mức giá.

1. Tiền bạc

Mọi người đều muốn có nhiều tiền hơn. Đây là một bản năng. “Tiền bạc xoay
chuyển thế giới.” Bất cứ khi nào bạn có thể liên kết sản phẩm hay dịch vụ của
bạn với việc kiếm được hay tiết kiệm tiền cho khách hàng, bạn sẽ được họ quan
tâm.

2. An toàn

Mỗi người đều có nhu cầu được an toàn. Hầu hết mọi người đều cảm thấy an
toàn nếu họ có đủ tiền. Vì vậy, mặc dù tiền bạc thật lạnh lùng và nghiệt ngã,
nhưng sở hữu chúng lại thật ấm áp.

Theo một nghiên cứu của Đại học Chicago, mọi người mua hàng vì họ
thường đoán trước cảm giác được sở hữu hay sử dụng sản phẩm đó. Bạn cần học
cách đoán cảm giác đó nếu bạn muốn bán được hàng. Đó không phải là những đặc
tính của sản phẩm hữu hình, đó là cảm giác hài lòng mà khách hàng sẽ cảm nhận
được khi họ mua hàng của bạn.

Nhu cầu an toàn, cho dù là về tài chính, tình cảm hay thể chất, an toàn cho
bản thân hay cho gia đình, đều mạnh mẽ và sâu sắc. Nếu bạn thuyết phục được
khách hàng về nhu cầu an toàn thì sẽ thu hút được họ. Khó khăn là ở chỗ, chỉ có
vài người cảm thấy an toàn tuyệt đối so với đại đa số luôn thấy bất an. Mọi
người luôn muốn an toàn hơn.

Các sản phẩm và dịch vụ an toàn

Ngày nay, thị trường dịch vụ và thiết bị an ninh cho hệ thống mạng máy tính
đang bùng nổ. Các hệ thống bảo đảm an toàn cho nhà ở mang lại lợi nhuận không
hề nhỏ. Nhiều loại hình bảo hiểm tai nạn hay sự cố cũng mang lại hàng trăm tỷ
đô la mỗi năm. Bất cứ lúc nào bạn làm khách hàng tin rằng họ được an toàn hơn
nếu mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn, thì khi đó, bạn đã tạo ra thêm khách hàng
tiềm năng.

3. Được yêu mến

Mọi người đều muốn được bạn bè, láng giềng và đối tác yêu mến, được chấp
nhận và tôn trọng. Đạt được những mục tiêu này, ta đã thỏa mãn một nhu cầu sâu
xa là được hòa đồng và khẳng định giá trị bản thân.

4. Vị thế và uy tín

Một trong những động cơ thúc đẩy con người mạnh nhất là vị thế và uy tín cá
nhân. Chúng ta đều muốn cảm thấy bản thân mình thật quan trọng và có giá trị,
muốn mọi người tôn trọng và ngưỡng mộ thành quả của chúng ta.

Khi bạn trả năm mươi đô la cho một chiếc đồng hồ đeo tay, nghĩa là bạn đang
mua một thứ đếm thời gian. Nhưng khi bạn trả hơn năm mươi đô la cho chiếc đồng
hồ đeo tay thì có nghĩa là bạn đang mua một thứ đồ trang sức, thứ chứng tỏ với
mọi người rằng bạn là người thành đạt.

Có lẽ nhu cầu sâu xa nhất là được cảm thấy mình quan trọng, có giá trị,
đáng trân trọng – đối với bản thân và trong mắt những người khác. Khi bạn có
thể thiết kế, điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu nâng cao vị thế,
mức độ trân trọng và uy tín của một cá nhân, lúc đó bạn đã chạm tới góc sâu
thẳm trong tâm hồn người mua và thường làm họ nảy sinh ý muốn mua hàng.

Cảm xúc làm sai lệch đánh giá

Khi bạn dẫn dắt được một nhu cầu trở thành đam mê, ý muốn mua hàng của
khách hàng sẽ nảy sinh mãnh liệt tới mức mọi mối bận tâm về giá cả trở thành
thứ yếu, thậm chí không còn đáng quan tâm.

Ví dụ, một số quý ông quá bận tâm tìm cách làm hài lòng các quý cô với
những lý do rất lãng mạn, vì vậy họ không thể quyết định đúng đắn về giá cả.
Đây là lý do họ thường mua đồ trang sức, nước hoa, những bó hoa đắt tiền, hay
kể cả những món đồ xa xỉ hơn khi chìm đắm trong tình yêu.

5. Khỏe mạnh và sung sức

Mọi người đều muốn sống lâu và khỏe mạnh. Các nhà kinh tế học đã dự đoán
rằng kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thuốc bổ sung vitamin khoáng
chất và thiết bị tập thể dục sẽ trở thành ngành kinh doanh đạt doanh thu hàng
tỷ đô la. Tất cả chúng ta đều muốn khỏe mạnh hơn, thon thả hơn và dáng chuẩn
hơn nữa. Chúng ta cũng muốn có nhiều sinh lực, muốn khỏe mạnh để mang lại lợi
ích cho gia đình. Kết quả là, chúng ta bị cuốn theo các sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng được mục đích đó. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể cải thiện chất
lượng cuộc sống của khách hàng với chi phí hợp lý thì những người hay bị mệt
mỏi, bị quá cân sẽ rất mong muốn được nói chuyện với bạn.

6. Được khen ngợi và công nhận

Một nhu cầu quan trọng được tất cả mọi người đồng tình đó là được công nhận
thành quả. Abraham Lincoln đã nói: “Mọi người đều thích được khen ngợi” Một
trong những định nghĩa về lòng tự tôn là “Cảm nhận của một người là họ xứng
đáng với sự ngợi khen.” Do đó, mỗi khi được khen ngợi và được công nhận thành
quả, dù lớn hay nhỏ, mọi cá nhân sẽ cảm thấy bản thân trở nên tốt hơn và hạnh
phúc hơn.

Khi bạn có thể sắp xếp sản phẩm hay dịch vụ của mình theo cách để người sử
dụng cảm thấy được công nhận nhiều hơn, có vị thế cao hơn, tức là bạn đã có thể
làm nảy sinh ý muốn mua hàng của khách hàng. Nhu cầu được khen ngợi luôn đứng
đầu mọi cảm xúc, đó cũng là lòng tự tôn. Thuyết phục được khách hàng rằng họ sẽ
được công nhận hơn nữa khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn, tức là bạn
cũng giúp làm giảm đáng kể mối bận tâm của khách hàng về giá cả.

Thuyết phục được khách hàng rằng họ sẽ được công nhận hơn nữa khi sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ của bạn, tức là bạn cũng giúp làm giảm đáng kể mối bận tâm
của khách hàng về giá cả.

7. Quyền lực, ảnh hưởng và sự nổi tiếng

Có rất nhiều nhu cầu mà bạn có thể dựa theo để bán được hàng. Mọi người đều
muốn có quyền lực và gây được ảnh hưởng, họ sẵn lòng mua các sản phẩm và dịch
vụ mang tới cho họ những thứ này. Mọi người đều muốn nổi tiếng và được người
khác yêu mến, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn thỏa mãn điều ấy thì bạn đã có
thêm khách hàng tiềm năng.

8. Luôn đi đầu

Một nhu cầu, khát vọng sâu xa khác là mong muốn được xem là người thời
thượng. Chúng ta đều muốn được coi là người thức thời, hiện đại, là những người
tiên phong trong công việc, trong xã hội.

Nhiều người mua sản phẩm, dịch vụ của bạn đơn giản vì đó là hàng mới nhất.
Họ muốn được đi đầu. Họ muốn là những người đầu tiên mua và sở hữu nó. Khi phân
đoạn khách hàng, thuật ngữ gọi đó là “những người tiên phong”. Họ chiếm từ
5–10% thị trường. Họ sẽ mua chỉ vì đó là sản phẩm mới và khác biệt.

Khi bạn nói với một khách hàng rằng “Anh là người đầu tiên có sản phẩm này”
hay “Anh là người đầu tiên trong số những người sống quanh đây sở hữu sản phẩm
này”, khi đó bạn đã làm kích thích ý muốn mua hàng của những người thích tiên
phong.

9. Tình yêu và tình bạn

Ngày nay có hàng triệu người sử dụng dịch vụ hẹn hò qua intemet, kết nối
những người có cùng sở thích với nhau: luôn khao khát tình bạn và những mối
quan hệ tốt đẹp. Rất nhiều người tham gia các câu lạc bộ và các hiệp hội để gặp
gỡ người khác, nhất là những người khác giới. Một trong những động cơ hoạt động
xã hội hướng tới là tình yêu và tình bạn. Khi bạn có thể tạo cho sản phẩm khả
năng làm khách hàng hấp dẫn hơn, ngay lập tức họ sẽ muốn mua hàng của bạn.